Энциклопедия маркетинга. Энциклопедия маркетинга Фи, одна теория

Есть бессмертные темы в маркетинге, которые до сих пор преподают в институте. Как правило, то, что преподают в образовательных учреждениях, совсем не интересно и уж тем более не практично.

Именно поэтому все маркетологи, которые приходят к нам устраиваться на работу, обычно “сквозь зубы” говорят про своё обучение.

Хотя все же некоторые институты превосходят ожидания и каждую тему объясняют с точки зрения практики, а не теории.

Постараюсь сегодня Вам рассказать самую “не практичную” тему максимально полезно. Вашему вниманию представляю маркетинг микс, он же комплекс маркетинга 4р.

Может не надо?

Как в своём фильме “Приключения Шурика” говорил Гайдай: “Надо, Федя, надо!”. Нужно знать основы маркетинга, которые, повторюсь, не всегда легко применить на практике, но которые всегда помогут в выборе верной стратегии и направления мыслей.

А это, поверьте уж, тоже важно. Ведь обидно через пол года осознать, что все было сделано зря и время потеряно.

“Мама! Мама! Мама!” (смотрите видео выше). Просить пощады поздно. Изучаем. Но сначала немного теории.

Комплекс маркетинга – это набор составляющих, из которых собран весь маркетинг.

Еще проще понятие комплекса маркетинга даже не скажешь, но я попробую. Это части маркетинга, каждая из которых имеет свою нагрузку.

Ровно как четыре ножки у стула, убирая одну из них, мы получаем падение всего изделия.

Часто этот маркетинговый микс называют ещё теорией 4p (четыре ПИ). Поэтому сравнение с ножкам стола очень кстати. Название такое взяли из первых буквы основных частей.

Эти слова зарубежные, потому что идеология пошла оттуда, и звучат они следующим образом:

Product (продукт);
Price (цена);
Place (место);
Promotion (продвижение).

Изначально основными элементами комплекса маркетинга были вообще только первые 3p, без промоушена.

Есть даже интересный разворот этой модели. Один умный маркетолог из Америки возмутился: “В классической модели всё крутится вокруг компании, а правильный маркетинг – это тот, который крутится вокруг клиента.

Поэтому нужно добавить Client в эти слова”. Так как слово клиент звучит по-английски как “сlient”, и никак нельзя найти замену словом на P, то была сформирована модель 4C.

Всё это, конечно, хорошо. Но неважно как мы назовём лодку, если она всё равно остаётся лодкой. Поэтому мы ставим всё на P – Pause (паузу) и будем разбирать частично улучшенную классическую версию – комплекс маркетинга 5p. Для успешной работы их достаточно.

Маркетинг супермикс

Последняя буква, которую мы добавим, будет звучать как PR (пиар). По моему личному мнению, она полностью и адекватно раскрывает весь маркетинг.

Раскрывает так, что из-за этих пяти слов Вы узнаете множество проблем (путей), которые нужно проработать, чтобы Ваша компания вышла на новый уровень.

Важно . Данная концепция применима как для компаний, так и для проработки личностей.

Практическое применение комплекса маркетинга на примере обязательно будет, как я уже говорил. Просто потерпите, не могу же я сразу Вам рассказать как что делать, если мы с Вами ещё на разных языках говорим.

Поэтому переходите ко мне на светлую сторону и начинаем разбирать каждую из этих таинственных “ПИ”.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Product (продукт)

Если в мире никто еще так и не определил окончательно, что появилось раньше – курица или яйцо, то в рамках классического комплекса маркетинга всё уже давно известно, сначала на свет появляется продукт. Продукт – это универсальное название как товару, так и услуге.

Всё довольно элементарно, Чтобы что-то продать, Вы должны понимать что продаёте и какую проблему решаете.

Вы должны чётко проработать свой товар или услугу, так как не дай бог, люди начнут у Вас покупать, а у Вас плохой продукт. Это значит тонны негатива выльются на Вас во всех возможных пространствах и, можно сказать, бизнес можно будет закрывать.

Но помимо его качества, которое по умолчанию должно быть отличным, мы должны в рамках продукта проработать не менее важные составляющие такие как:

Ассортимент;
Размер;
Внешний вид;
Упаковка;
Характеристики;
Гарантийное сопровождение;
Цвет;
Формат реализации;
Срок.

Это далеко не полный и не универсальный список составляющих, которые включает в себя продукт.

Что-то из этого нужно убрать, если Вы прорабатываете товар, что-то наоборот нужно добавить, если прорабатываете услугу. Список у каждого будет свой и полностью будет зависит от Вашего продукта.

Кстати, сейчас в современном мире люди любят говорить о том, что первое слово “продукт”, нужно заменить на “решение проблемы” или “ценность для клиента (идеология 4C)”. Так как по логике вещей, люди покупают не продукт, а решение. В этом есть смысл.

Только не всегда люди покупают “решение”, далеко не всегда. Некоторые покупки делаются просто ради получения эмоций.

Ценность в этом тоже сомнительная. Но я не советую Вам уходить в эти дебри сейчас, просто думайте категорией “Продукт”.

Price (цена)

“Мы лучшие, потому у нас самая низкая цена!”, – гласит слоган большинства компаний. Неплохая стратегия, но редко когда идёт на пользу.

Чтобы уйти от этой конкурентной борьбы, как минимум, изучите эту нашу статью про . Как максимум, проработайте вторую P (price).

Сейчас наверное Вы подумали, что в этом блоке будем говорить о том, как ставить цены? И да, и нет.

Мы здесь решаем две задачи: первая – это стратегия, вторая – детали. Начнём со стратегии, которая может выглядеть одним из следующих образов:

Дискаунтер;
Эконом;
Ниже среднего;
Средний;
Выше среднего;
Luxury.

Можно всё это назвать ценообразованием. Пункты написаны лишь для примера, Вы можете назвать их любым другим языком по типу: “Дешевле, чем у лидера рынка”.

В первую очередь, Вы же делаете это для себя, а не для показухи. И обязательно в этом случае учитывайте конкурентов, так как они создают ценовой коридор.

Следующим этапом в рамках этого блока, мы прорабатываем детали. Ведь стратегия это понятие общее, которое не раскрывает всех нюансов, а они тоже очень сильно влияют на принятие решение, например:

Сама цена;
Рассрочка;
Кредитование;
Скидки.

Хотя опять же, возвращаясь к современной практике, можно увидеть, что цена не всегда должна быть равна качеству. Тому пример техника Apple, которая скорее берёт “ценностью”, чем качеством.

Я не хочу сказать, что оно у них плохое, оно у них на высоте. Но если начать изучать рынок, то мы увидим, что у конкурентов оно не хуже при меньшей стоимости.

Place (место)

Чувствую, как кто-то “закипел”?! Наверное Вы уже пожалели, что начали читать эту статью, одна теория. Но ещё чуть-чуть, господа. Вы скоро всё сами поймёте.

А сейчас следующая составляющая комплекса маркетинга – place. Место, где Вы будете реализовывать свой продукт, через какой канал будет поступать Ваш продукт к клиенту.

Причём, когда мы говорим о месте товара, у всех в голове сразу представляется обычный магазин с полками.

А когда все представляют услуги, то представляют заказ по телефону. Но вариантов реализации продукта на самом деле много. И вот одни из них:

Магазины розничные (профильные, общие, гипермаркеты, супермаркеты);
Доставка на дом;
Интернет-магазин;
Дистрибьюторы;
Торговые представители.

Как Вы заметили, для товаров вариантов доставки продукта намного больше, но и в услугах тоже можно придумать что-нибудь интересное.

И обычно если реализация услуг идёт через телефон (в отдельно стоящем офисе), то можно также реализовывать их через “островки” в торговых центрах.

Именно это часто стали практиковать застройщики за границей. Особенно активно я это заметил в Таиланде.

Promotion (продвижение)

Самый простой блок, который легче всего усвоить, это . Фактически, это способы и каналы донесения информации клиенту о Вашем продукте.

Тут можно развлекаться, так как поле боя огромно. Можете выбрать , можете выбрать оффлайн продвижение. И всё же, для примера приведу несколько вариантов, чтобы было яснее:

Билборды;
Промоутеры с листовками;
Звуковая реклама в супер-маркетах;
Телевидение;
Дегустация в торговых центрах.

Как говорится:“Всё это и многое другое”. Всё зависит от Вашей целевой аудитории и бюджета, который выделяется, а он, как правило, не резиновый, поэтому и приходится тщательно подходить к этому моменту.

PR (продвижение)

Это всё, что касается “ ”. То есть в ПиаРе, мы делаем всё, что будет пропагандировать наш бренд, наш продукт, нашу компанию в долгосрочной перспективе.

Причём, это должно реализовываться как в внутри компании, так и во вне её. И снова примеры, на этот раз последние:

Миссия компании;
Фирменный стиль;
Конференции;
Собственный журнал.

Иными словами, всё это можно назвать . По практике, микро и малый бизнес в последнюю очередь к этому блоку притрагиваются, так как это деньги не здесь и не сейчас. А это самое важное для многих. Но лучше начинать сразу, медленно, но верно.

Фи, одна теория

Я с Вами полностью согласен. Всё, что было написано выше, одна теория, которая нужна только маркетологу-заучке (таким, каким являюсь частично я), ведь в жизни это почти не применимо.

И знаете, я тоже всегда думал так и, как уже писал выше, злился на обучение в институтах, пока не начал применять это на практике.

А именно в этом и кроется основная проблема – знания дадут, а как использовать не скажут.

И что нам с этим делать?

Использование довольно простое и я смогу уложить в пару предложений. Хотя наверное Вы сейчас ожидаете увидеть целый чек-лист или довольно большой и поясняющий текст.

Итак, не ругайтесь, а просто согласитесь с тем, что всё самое простое – самое эффективное.

Если мы решили, что 4p в маркетинге, это как 4 ножки стула. Если одна ножка страдает, то весь бизнес находится в шатком положении и постоянно теряет клиентов. Значит нужно срочно найти слабое звено и ликвидировать его.

Домашнее задание: Вам нужно взять свою компанию и разложить её на 5P, затем каждую P разделить на маленькие части и подчасти.

После чего проанализировать эти составляющие, определить критически важные и по ним поставить себе задачи ГДЕ, ЧТО, КТО и В КАКИЕ СРОКИ сделает для создания идеальной компании.

Коротко о главном

Кстати, мы заботимся о тех, кому легче посмотреть видео, чем прочитать статью 🙂 Поэтому вот для Вас видео на тему маркетинг микс: комплекс маркетинга 4р (5р).

Идеально посмотреть его после прочтения статьи для закрепления результата. Именно поэтому оно здесь.

Посмотрели? А теперь итог по статье. “Я пожалел, что написал эту статью”, – сказал я эти слова своей коллеге. Но она меня подбодрила словами: “Мир должен знать настоящие инструменты маркетинга, а не фишечки для показухи”.

Мы и вправду часто пишем про более практичные методы, но не учим основам, которые хоть и занимают время на изучение и реализацию, но после них компании могут реально задышать иначе.

Например, если Вы придумаете новое место реализации товара, то увеличите оборот, как это сделала книжная компания “МИФ”, которая начала продавать свои книги через вендинговые аппараты в метро.

Либо Вы откроете дисконт-центр от своей компании и утрете нос всем конкурентам. И кстати, это можно сделать по следующей стратегии:

Но все мы знаем и понимаем, что из нас только 1 из 50 по-настоящему всё проработает и внедрит. Все остальные будут читать другие полезные в нашем блоге.

Или всё таки Вам нужны такие темы? Дайте обратную связь в комментариях, для нас это очень важно.

Перед тем как перейти к детальному рассмотрению одного из самых действенных инструментов маркетинга, нужно дать чёткое определение данного понятия. По факту это достижение стратегических и тактических целей фирмы путём удовлетворения . Но чтобы достичь сердца человека существует множество путей. Но как можно это сделать в кротчайшие сроки с минимальным применением ресурсного потенциала предприятия? Ответ нам даст комплекс маркетинга 7Р . В него входят следующие элементы:

— product,

— place,

— promotion,

— price,

— people,

— process,

— physical evidence.

Маркетинг-микс 7P

Каждый из них может принести фирме , но лишь в комплексе они становятся идеальным инструментом. Поговорим о каждом из них более подробно. Product - это ассортимент, уровень качества товара, ширина номенклатуры. Place - путь, который проделывает продукция, попадая на прилавки: маршруты доставки, склады хранения и так далее. Promotion - любой компании необходимо себя рекламировать, стимулировать сбыт, доносить информацию об акциях и скидках. Нужно заключать контракты с рекламными агентствами, создавать спонсорские программы, заниматься благотворительностью. Организацией и контролем таких процессов занимается promotion, дословно продвижение.

Price - . Но так ли всё просто, как кажется на первый взгляд? Ведь стоимость является мощнейшим инструментом влияния на потребителя. К примеру, заходя в магазин, человек видит целый ряд продукции, уже по цене он может сделать предварительные выводы. Если товар стоит дорого, значит, он должен быть чем-то лучше остальных. People или personnel в разных учебниках может писаться и так, и так, принципиальной разницы нет. Это люди, которые работают на предприятии, доставляют товар, контактируют с непосредственными клиентами. Process - процесс предоставления услуг. Physical Evidence - окружение, офис, торговый зал или приёмная у юриста. Основную роль играет обстановка, предметы, висящие на стене грамоты, сертификаты, лицензии.

История развития комплекса маркетинг-микс началась со стандартных 4P, потом в процессе постоянной эволюции начали выделяться новые «P». В результате последняя разработка насчитывает целых 12 элементов. Тем не менее, многие признанные специалисты считают такую глубокую дифференциацию излишеством. Но есть ещё одно «P», о котором всё же стоит рассказать - Partnerships , или же долгосрочное сотрудничество. Данный элемент включает в себя все действия, направленные в первую очередь на упрочнение долгосрочных связей с покупателями. В итоге сокращается клиентская база компании, но доходность от каждого потребителя растёт, за счёт увеличения количества предоставляемых ему услуг.

Главная идея вполне проста, объединив все эти элементы, автор долгосрочной стратегии получит выигрышную комбинацию в борьбе за лидерство. 7Р - один из сильнейших , рассчитанный на продажу в первую очередь услуг. Именно в такой среде он будет наиболее эффективным. С помощью этих семи элементов можно создать не просто действенное средство для борьбы с конкурентами. Данный комплекс может стать одним из главных винтиков огромной бизнес-машины по завоеванию лидерских позиций на рынке.

Изменить свою жизнь… Сделать ее ярче, свободнее, интереснее... Познакомиться и жить с идеальным партнером. Заниматься любимым делом, зарабатывая при этом хорошие деньги. Эти и другие желания так или иначе связанные со значительным изменением жизни, возникают у каждого активного человека. Действительно, далеко не всех нас устраивает текущее состояние своей жизни: степень личной удовлетворенности, отношения с партнером и родственниками, степень уважения окружающих, конфликты, уровень дохода, осознание «несбыточности мечт» и т.д. С каждым годом степень неудовлетворенности своей жизнью нарастает и в определенный момент достигает своего апогея.

Примерно 7% людей способны изменить свою жизнь и прийти к значительно лучшим ее условиям . Примерно 93% ничего так и не делают для изменения своей жизни и продолжают жить, как жили. Многие с плавным, а то и резким дальнейшим ухудшением жизненных условий. И так до конца дней своих...

У каждого в жизни есть такие узловые моменты, когда мы можем очень существенно, просто кардинально изменить свою жизнь. Как правило, это моменты сложного выбора. Это как в древнерусских сказках. Направо пойдешь… Налево пойдешь… Иногда еще добавляется вариант «Прямо». И везде свои плюсы и минусы. И везде есть свои нюансы. И знаете, что чаще всего выбирают? Правильно, путь «наименьшего сопротивления». Где не так страшно, где не надо сильно напрягаться, не надо меняться и учиться, не надо брать на себя большую ответственность… Дело в том, что каждый человек живет в той реальности, которая его, в общем- то, вполне устраивает. В некотором роде даже в эдаких комфортных, тепличных условиях. Он сам и создал для себя эту реальность. Да, все «не фонтан», конечно, и даже более того… Но… Но наше второе начало все оправдывает, успокаивает. Может же быть все еще намного хуже… Зато ты живешь спокойной, размеренной жизнью, ты ни за что не отвечаешь, у тебя много свободного времени… Жена дура? Ничего, зато кормит хорошо. Муж идиот и лентяй? Ничего! Зато он у меня есть, у Вальки, вон, вообще никого - это действительно проблема…

Запомните важный момент: Мы сами, и только мы, создаем тот мир, который нас окружает. Даже не притягиваем определенные события, а именно создаем их. И только мы сами в ответе за то, что мы имеем и как мы живем. Не обстоятельства. Не правительство и президент. Не родственники. Только мы сами. Это очень важно осознать. Чтобы можно было что-то изменять.

Изменить свою жизнь - это взять на себя личную ответственность за нее и за свой выбор. Мы все избегаем этого… Это выход из зоны комфорта. Но иначе никак. И еще один момент. Судьба может подкинуть вам (и, скорее всего, сделает это) подобное испытание. Проверить на прочность ваше желание и стремление. Так часто происходит. Помните о том, что у вас всегда есть свой собственный выбор, кто бы что вокруг не говорил и не советовал...

Первое, с чем нам надо разобраться и что надо взять на вооружение - это принцип 5П . Он состоит из 5 пунктов, которые при правильном их понимании и использовании позволяют быстро и гарантированно добиваться успеха в любых своих делах, приносящих результаты не сразу, а в близкой, среднесрочной или далекой перспективе.

Пять рекомендаций этого принципа действительно крайне просты и универсальны. Но в их простоте скрываются и связанные с ними сложности. Непринятие во внимание любой из составляющих "принципа 5П" сразу отражается на времени достижения цели и может или сильно увеличить сроки, или вообще привести к невозможности реализации цели. Поэтому все эти рекомендации должны выполняться в комплексе. И еще замечание. Быстрое достижение успеха в контексте принципа 5П не означает моментальное или очень скорое достижение цели. Это означает только то, что, соблюдая принцип 5П, вы потратите минимально возможное количество времени . Но это уже может стать огромным прорывом. Можно учить английский язык годами, а можно освоить на достаточно высоком уровне за 3 месяца. Можно читать максимум одну книгу в неделю, а можно обучиться скорочтению и читать одну в день. Или можно, скажем, пытаться убрать жир на животе с 30 лет и до старости (так и не достигнув значительных успехов), а можно сделать это за несколько месяцев и забыть вообще об этой проблеме, уделяя не более 5 минут в день правильным упражнениям. Примеров можно привести множество. Для всех них основным является принцип 5П. Нам этот принцип будет помогать изменять свою жизнь. Перейдем к описанию разделов "5П". К каждому правилу, для дополнительной иллюстрации, подобраны мудрые фразы наших предков.

1. Постоянно

Это означает, что для достижения быстрого успеха в реализации цели нужно делать определенные действия и усилия каждый день. В идеале не просто, "каждый рабочий день", а вообще каждый, включая любые выходные, отпуска, болезни и т.д. А когда вы достигаете цели, чаще всего, нужно будет тратить время на ее поддержание или дальнейшее развитие. Во многих случаях нужны достаточно непродолжительные по времени усилия, но постоянные - это обязательно.

"Меч, который не полируют - ржавеет". (Японская пословица)

"Капля долбит камень не силою, а часто падая". (Джордано Бруно)

"Для великих дел необходимо неутомимое постоянство". (Вольтер)

2. Постепенно

Очень важное правило, которое кратко можно описать фразой: "От простого к более сложному". Каждый новый навык должен ложиться на определенный наработанный базис. Нельзя спешить и перешагивать на следующий уровень раньше времени или сразу браться за "фигуры высшего пилотажа".

"Поспешность таит ошибку". (Китайская пословица)

"Большая поспешность приносит большую задержку". (Немецкая пословица)

3. Последовательно или Планомерно

Первым делом нужно определить для себя конечную цель . А после этого необходима последовательность заранее продуманных и рассчитанных действий, ведущих к достижению этой конечной цели. Следует разбить глобальную цель на конкретные промежуточные шаги и записать их, в идеале - со своими сроками и "дедлайнами". Причем здесь должно соблюдаться предыдущее правило постепенности.

"Цветок не распустится - плод не завяжется..." (Китайская пословица)

"Будущее должно быть заложено в настоящем. Это называется планом. Без него ничто в мире не может быть хорошим". (Георг Лихтенберг)

4. Продолжительно

Как правило, для достижения даже первых значимых результатов должно пройти определенное время , и к этому нужно быть готовым. Принятие и следование рекомендациям "5П" очень значительно уменьшает сроки достижения цели, но все равно фактор времени остается. И, скорее всего, даже когда вы получите великие результаты, в дальнейшем нужно будет тратить время на "поддержание формы".

"Не стоит тянуть ростки риса, быстрее они от этого не вырастут, а оборвать - легко". (Вьетнамская пословица)

"Ребенок должен вынашиваться определенное время перед тем, как родиться". (Народное наблюдение) ))

5. Правильно

Важно с самого начала начать следовать правильной методике, чтобы поставить себе "правильную базу". Иными словами, - нужно "поднабраться" теории. Следование методике постоянно создает и закрепляет все новые и новые необходимые основы (базу, фундамент) для дальнейшего быстрого роста. Любая правильная методика обязательно включает в себя предыдущие рекомендации: Постоянство, Постепенность, Последовательность, Продолжительность. Другой критерий правильной методики - это то, что, применяя ее, достичь впечатляющих успехов в оговоренный срок может любой человек, а не только одаренный. Сложность, здесь, как правило, в том, чтобы найти такую методику для себя. В большинстве случаев правильных методик несколько, разной степени эффективности и подходящие для разного типа людей. Следует опираться на те, которые доказали свою эффективность на многочисленных примерах

И еще одно наблюдение. Следование правильной методике, как правило, дает уже значительный ощущаемый результат через 3 месяца (при соблюдении других принципов).

"Практика без теории опасна, теория без практики бесполезна". (Авторство неизвестно).

"Три пути ведут к знанию: путь размышления — это путь самый благородный, путь подражания — это путь самый легкий, и путь опыта — это путь самый горький". (Конфуций)

"Кто твердо знает, что и как делать — тот приручает судьбу". (Н. Н. Миклухо-Маклай)

"Ignorantia non est argumentum." (лат. "Незнание закона не освобождает от ответственности")

Шаповалова Лариса

Прежде чем перейти к рассмотрению «комплекса маркетинга» в НКО, следует остановиться на одном очень существенном моменте. Продолжая рассуждения о применении технологии социального маркетинга в РФ, необходимо отметить, что, к сожалению, ее использование среди НКО весьма непопулярно. Во-первых, это связано с тем, что по причине отсутствия действенной поддержки со стороны государства, которая особенно важна в российском обществе, некоммерческому сектору часто приходится расходовать все усилия на борьбу за собственное существование, постоянно искать источники финансирования проектов, а также другие необходимые ресурсы. Данная проблема иногда приводит к тому, что организация «зацикливается» на поиске финансирования своей деятельности, забывая об основной цели своего функционирования. К сожалению, немногие понимают, что маркетинговая деятельность может помочь им в сборе средств и привлечении ресурсов в организацию. Хотя эксперты отмечают, что для успешного взаимодействия с российскими коммерческими структурами, которые по-прежнему относятся к НКО с большим недоверием, личное знакомство с лицами высшего уровня управления оказывает более существенное значение, чем применение любых инструментов маркетинга. Однако средства коммерческих организаций являются не единственным источником поступлений в НКО.

Во-вторых, все еще существует множество «мифов» о незначительности роли некоммерческого сектора в обществе, которые во многом препятствуют развитию сектора и действенному разрешению социальных проблем наравне с государством (а чаще всего — на более качественном и отвечающем запросам целевых аудиторий уровне). Кроме того, следствием существования в обществе «мифов» о некоммерческом секторе является отсутствие хорошо систематизированного теоретического материала, касающегося становления, развития, совершенствования деятельности НКО в РФ. Естественно материал накапливается, постепенно создаются базы данных, отвечающие наиболее насущным проблемам (базы организаций, вакансий, нормативно-правовых документов), однако единой концепции, единого понятийного аппарата — все еще нет. Конечно, те сотрудники НКО, которые постоянно посещают семинары и тренинги с участием зарубежных специалистов, проходят стажировки за рубежом, обладают данной информацией и, можно сказать, «разговаривают на одном языке», однако мало знать и понимать, необходимо еще и уметь привнести, внедрить полученные знания там, где это необходимо. На этом этапе и возникают существенные проблемы.

В-третьих, количество некоммерческих организаций в России еще достаточно мало, отчасти по указанным выше причинам. Крупных известных НКО можно «пересчитать по пальцам». По этой причине во многих некоммерческих организациях не возникает понимания необходимости поиска эффективных методик управления организацией и инструментария достижения целей. «Пионерами» в разработке и применении той же маркетинговой технологии являются представительства зарубежных НКО в России (например, Wild World Foundation (Фонд дикой природы), Greenpeace (Гринпис Россия)) или же те, которые действуют за счет грантов зарубежных фондов.

Ввиду всего вышесказанного, последующий материал, касающийся социального маркетинга, будет опираться на выбранный автором подход, который основывается на рассуждениях американских ученых, а именно Ф. Котлера, А. Андреасена, Н. Ли и других.

Итак, еще раз подчеркнем, что маркетинг, используемый в НКО в России — это социальный маркетинг. Данная технология представляет собой применение принципов и инструментов классического маркетинга с целью влияния на целевую аудиторию для того, чтобы последняя добровольно согласилась, отвергла, изменила (модифицировала) или отказалась от определенного вида поведения, что в итоге принесло бы пользу индивидуумам, группам людей или обществу в целом.

Сталкиваясь с социальными проблемами и разрабатывая некоммерческий продукт (далее НКП), маркетолог выбирает именно методику убеждения (воздействия) потребителей, так как одной из главных особенностей НКП является то, что между процессом покупки и результатом (той выгодой, которую получает потребитель) должно пройти длительное время, что не характерно для коммерческого продукта (товара/услуги). Выходит, что подобно коммерческому сектору, продающему товары и оказывающему услуги, социальный маркетолог продает «изменение поведения», или «желаемое поведение» . Обычно НКО желают получить от воздействия на свою целевую аудиторию следующее:

принятие, а значит претворение в жизнь нового образа действий (поведения);
отказ от потенциального поведения (например, от того, что может принести вред индивиду, группе, обществу в целом);
модификация текущего поведения;
отказ от старых привычек.

На данном этапе рассуждений будет уместным привести сравнение социального и классического маркетинга (табл. 1).

Таблица 1. Сравнительная таблица социального и классического маркетинга

Элемент сравнения	Классический маркетинг	Социальный маркетинг
Отличительные черты
Тип Продукта	Товары и услуги	Желаемое поведение
Цель деятельности (микроцель) и, следовательно, выбор целевой аудитории	Экономический эффект	Социальный эффект
Конкуренты	Конкуренты — это организации, предлагающие сходные товары и услуги или удовлетворяющие сходные потребности	Конкуренция определяется как текущее или предпочтительное поведение целевой аудитории и воспринимаемые выгоды, ассоциируемые с данным поведением. К конкурентам также могут относиться другие НКО, государственные организации, нацеленные на решение подобной проблемы.
Сложность воздействия	Варьирует от незначительной к средней
Сходные черты
Основной принцип	Ориентация на потребителя
Способ удовлетворения потребностей — рыночный обмен, использование теории обмена	Восприятие полученных выгод как равных или превышающих затраты
Маркетинговое исследование	Применяется на протяжении всего проекта, жизненного цикла товара/услуги
Сегментирование	Стратегии разрабатываются для определенной целевой аудитории с ее нуждами, поведением и имея определенные ресурсы для реализации
Комплекс маркетинга	Используется полностью
Результаты	Результаты оцениваются и используются для усовершенствования деятельности (посредством поиска «совета», как сделать лучше в следующий раз)
Техника воздействия на аудиторию	Принципы и механизмы воздействия применяются в обоих случаях и весьма сходны
Окупаемость расходов	Нацеленность на получение дохода от вложений

Можно сказать, что, с точки зрения организации, социальный маркетинг — это технология воздействия на целевую аудиторию с целью добровольного принятия (выбора) ею некоммерческого продукта. Что же представляет собой некоммерческий продукт, в чем его особенности?

«1P»: Некоммерческий продукт

В социальном маркетинге продукт представляет собой желаемое поведение и ассоциируемые выгоды от реализации данного поведения. Само понятие «поведение» включает в себя также материальные предметы, которые можно ощутить, предложенные с целью поддержания и продвижения задуманных перемен в поведении целевой аудитории. Следовательно, некоммерческий продукт — это целый комплекс выгод, которые предлагает на рынке продавец для удовлетворения определенных нужд покупателя. Для пояснения, обратимся к следующим примерам: оказание образовательных услуг (для определенной категории населения) и программа против езды за рулем в нетрезвом состоянии (табл. 2).

Таблица 2. Некоммерческий продукт «в разрезе»

Комплекс выгод	Оказание образовательных услуг	Программа против езды за рулем в нетрезвом состоянии
Желаемое поведение	Интеграция в систему общего образования детей-инвалидов и детей, не имеющих возможности посещать школу в силу ограничений здоровья (100%).
Ассоциируемые выгоды	Снижение затрат на социальные выплаты из государственного бюджета, увеличение уровня занятости указанной категории населения, социальная адаптация, общественная вовлеченность.	Уменьшение обращений в суд по поводу вождения в нетрезвом состоянии, серьезных происшествий на дороге, конфискации автомобилей и увеличения страхования авто.
Ощутимые предметы	Например, существующий в РФ Центр образования «Технология обучения» оснащен индивидуальными компьютерами с необходимым ПО, периферийным оборудованием, специальными цифровыми средами и оборудованием, бумажными пособиями. Транспортное обеспечение.	Продажа индикаторных трубок через Интернет.
	Дистанционные образовательные услуги (с итоговой аттестацией): очные занятия, консультации, встречи со специалистами, индивидуальная и групповая работа с педагогами. Дополнительное образование (курсы различной направленности). Транспортные услуги.	Бесплатные услуги такси в праздничные дни.

Традиционно классическая маркетинговая теория определяет три уровня продукта: обобщенный продукт (товар по замыслу, базовая идея товара), фактический (товар в реальном исполнении, конкретный товар) и расширенный товар (товар с подкреплением), что верно и для некоммерческого продукта. Эти базовые понятия помогают социальному маркетологу при формировании и описании товарной стратегии.

Схема 1. Три уровня некоммерческого продукта

Товар по замыслу, центральная часть Продукта, отвечает на вопросы: «Что содержится в Продукте, заставляющее потребителя его приобретать?», «Какие проблемы решает данный Продукт?». Необходимо понимать, что сердцевина Продукта не является ни желаемым поведением, ни материальным продуктом, ни услугой. Напротив, это те выгоды, которые может получить целевая аудитория, если ее представители будут реализовывать желаемое поведение, или же выгоды, которые аудитория считает для себя наиболее значимыми (например, регулярное выполнение физические упражнений позволит чувствовать себя лучше, выглядеть свежее и жить дольше).

В чем же заключается различие данного уровня Продукта: коммерческого и некоммерческого?

· Если мы говорим о коммерческом продукте (к примеру, косметика), то базовой его идеей является желание или надежда потребителя выглядеть привлекательнее, моложе.

· Если мы обращаемся к НКП, то можно сказать, что, не углубляясь в изучение механизма реализации учебного процесса, приходя в образовательное учреждение, мы получаем удовольствие от того, что начинаем понимать, что и как функционирует в окружающем нас мире.

Фактический товар «окружает» товар по замыслу и является специфическим поведением, которое предлагает продавец (например, физические упражнения необходимо выполнять 5 дней в неделю, 30 минут в день, 10 минут за один раз). Другими словами, это то, что требуется для достижения результата (выгод), заложенных в базовой идее товара. Дополнительными компонентами на данном уровне могут служить любые брендовые названия (например, слоган «Будьте здоровы. Будьте Активны. 30/10/5»), кампания спонсорской организации, поддержка (например, профильным министерством).

Расширенный товар включает в себя любые материальные предметы и услуги, которые предлагает продавец вместе с желаемым поведением. Чаще всего они необходимы для того, чтобы стимулировать (например, сопровождение при прогулке), устранять существующие барьеры (организация программ прогулок, предоставление карт с указанием маршрутов), подкреплять (журнал для определения уровня нагрузки). В таблице 3 представлены примеры трех вышеуказанных уровней для различных некоммерческих продуктов.

Таблица 3. Примеры трех уровней Продукта

Базовая идея Продукта	Фактический товар	Расширенный товар
Проект «Здоровый образ жизни»
Долголетие и здоровье	Бросить курить	Тренинги
Снижение риска сердечного приступа	Измерение кровяного давления регулярно	Специальное оборудование (тонометр)
Защита от предотвратимых болезней	Укрепление детского иммунитета вовремя	Карта иммунизации размером с бумажник
Естественный иммунитет для детей и кормящих матерей	Кормление грудью ребенка, по меньшей мере, до 6 месяцев	Домашняя консультация врача-специалиста
Проект «Защита окружающей среды»
Улучшение качества воды	Выращивание только аборигенных растений	Работа по озеленению
Защита детей, домашних животных и дикой природы от токсических химикатов	Тщательное изучение инструкций и мер, применения пестицидов	Увеличительное стекло, прикрепленное к контейнеру с пестицидами
Проект «Социальная вовлеченность»
Помощь членами собственного сообщества	Работа добровольцем хотя бы 5 часов в неделю	Тренинги

Продукт НКО всегда следует воспринимать комплексно — это одна из существенных особенностей НКП. Базовая идея, заложенная в нем, является целью конкретного проекта или программы, которая, в свою очередь, выступает одной из составляющих для выполнения миссии организации. Фактический и расширенный товар могут иметь различные модификации и выступать в качестве конкурентного преимущества организации.

В связи с вышесказанным, часто в НКО возникает ситуация, когда сотрудники считают, что изменять продукт не следует, так как эти изменения могут нарушить базовую идею, с которой он создавался. Тем не менее, необходимо понимать, что насколько не может изменяться базовая идея продукта, настолько выгоды, которые может обеспечить продукт, могут и должны быть адаптированы под нужды существующих и потенциальных бенефициаров (потребителей).

«2 P»: Цена на некоммерческий продукт

Вопросу о ценообразовании в НКО отводится отдельная тема, так как не все методы, используемые в коммерческом секторе, пригодны для НКО.

Прежде чем мы перейдем к рассмотрению процесса установления цены, необходимо коротко остановиться на основных мотивах («движителях») поведения потребителей в некоммерческом секторе . Это поможет нам лучше понять то, на что приходится воздействовать и с какими препятствиями сталкиваться в процессе влияния. Схема, предложенная А. Андреасеном в 1995 году, основывается на четырех ключевых движителях поведения, названных факторами ВЗМС :

1. Выгоды;

2. Затраты;

4. Самоэффективность.

Приобретая товар, покупатель всегда стоит перед необходимостью делать выбор — или совершать обмен — между выгодами и затратами. В частном секторе затраты обычно выражаются в денежных и временных единицах, но в НКО-среде к ним можно отнести и боль, и смущение или потерю самоуважения, и чувство вины, и многие другие недежные затраты, связанные с принятием сложных решений.

На поведение могут сильно влиять — и влияют — другие потребители, присутствующие в окружении целевой аудитории. Межличностное и общественное давление может стать мощным инструментом, выступающим как «за», так и «против» программы НКО. Многие крупные инвесторы оказывают материальную помощь НКО только потому, что так делают их коллеги, которые и предложили к ним присоединиться.

Даже если выгоды определенного поведения перевешивают затраты и общественное мнение относится к этому поведению благосклонно, представители целевой аудитории могут поступать не так, как ждут сотрудники НКО. Опыт свидетельствует, что в этих случаях был проигнорирован фактор, который Альберт Бандура назвал «самоэффективностью». Последний подразумевает задачу убедить человека в том, что он вполне способен изменить свое поведение. Например, многие знают о вреде курения и о том, что выгоды при отказе намного превышают потери и что другие члены общества, мнение которых для них важно, хотели бы, чтобы они последовали указаниям. Но люди все равно этого не делают, так как им, во-первых, их собственной силы воли недостаточно, во-вторых, они считают, что из этого ничего не получится. Тогда, чтобы добиться положительного результата, специалистам НКО необходимо сделать акцент на самоэффективности потребителя.

Также следует отметить, что индивидуальное поведение зависит от степени вовлеченности индивида и сложности желаемого поведения.

Теперь перейдем непосредственно к процессу установления цены на НКП. В общем случае цена на некоммерческий продукт — это та цена, которую целевой рынок ассоциирует с принятием нового поведения. Издержки принятия могут быть денежными и неденежными. Денежные затраты часто относятся к материальным (осязаемым) предметами и услугам, ассоциируемым с принятием поведения. Неденежные расходы чаще всего неосязаемы, но также реальны для целевой аудитории. Это следующие издержки:

ассоциируемые со временем, усилиями и энергией, необходимыми, чтобы совершить требуемый поступок или вести себя определенным образом;
психологические риски и потери, которые могли бы быть прочувствованы или пережиты;
и любые физические дискомфорты, которые могут быть связаны с реализацией определенного образа поведения.

Единая цель установления цены в социальном маркетинге наилучшим образом описывается теорией обмена, которая утверждает, что то, что мы предлагаем целевому рынку (польза), должно быть эквивалентно или превышать то, что мы будем отдавать взамен (издержки). Выделяют два этапа установления цен. Первый этап предполагает определение денежных и неденежных издержек, ассоциируемых с принятием нового поведения; второй шаг заключается в том, чтобы развить стратегии снижения издержек и увеличения выгод с целью «уравновешивания чаши весов», скажем так.

На первом этапе необходимо составить смету издержек. Существуют издержки так называемого «выхода», ассоциируемые с отказом от старых привычек, и «издержки входа», необходимые для адаптации к новому поведению . Попытаемся привести неполный список денежных и неденежных расходов (табл. 4). Для примера могут быть выбраны любые социальные проекты, реализуемые НКО.

Таблица 4. Расходы, связанные с реализацией социального проекта

Денежные	Неденежные
Материальные объекты (товары)	Время, усилия, энергия
Ремни безопасности	Отказ от выброса сигареты, если рядом нет места для мусора
Оборудование для оказания первой помощи	Приготовление здоровой сбалансированной пищи
Индикаторная трубка	Сортировка мусора
Специальные пепельницы для машин	Класть в определенное место набор необходимых вещей в случае землетрясения и др.
Энергосберегающие лампочки	Психологические риски (например, страх, подавленность) и потери
Энергосберегающие приборы и др.	Отказаться от второго бокала вина
Услуги	Выпивать чашку кофе без сигареты
Плата за консультации по планированию семьи	Деликатные разговоры с близкими, которые делают какие-то глупости и др.
Занятия плаванием	Физические дискомфорты или отсутствие удовольствия от выполняемой работы
Детские сады	Выполнение физических упражнений
Работа с курящими	Отказ от курения
Классы по предотвращению самоубийств	Сдача крови
Консультации врачей	Маммограмма и др.
Вакцинация и др.

Отталкиваясь от определенной социальной программы, которую мы реализуем, мы можем составить полный список потенциальных денежных и неденежных расходов, которые целевая аудитория воспринимает как необходимые для адаптации к новому поведению. Основная проблема состоит в оценке неденежных затрат.

Обратимся ко второму этапу ценообразования — развитие стратегий управления издержками. Напомним, что существует на данный момент две стратегии:

снижение издержек адаптации,
увеличение пользы от адаптации.

Инструменты включают ценовые тактики, а также другие сходные элементы комплекса маркетинга: продукт, продвижение и распределение. Ценовых тактик, в свою очередь, выделяют пять: снижение денежных (1) и неденежных издержек (2), снижение издержек относительно конкурентов (3), увеличение денежных (4) и неденежных выгод (5).

(1) Данная тактика предполагает использование следующих форм снижения издержек: купоны со скидками, скидки за наличный расчет, скидки за количество, сезонные скидки, поощрительная цена (временное снижение цены), сегментная цена (цена зависит от географического расположения продаж). Реализация данной цели достигается НКО благодаря заинтересованности коммерческих организаций, которые и применяют на практике данную тактику. Встречаясь с какой-либо проблемой, НКО образует коалицию с различными государственными и коммерческими организациями, заранее продумывая, чем данный союз может быть выгоден каждому из участников. Для этого специалистам НКО необходимо хорошо знать стратегические планы каждой из организаций, с которой она собирается установить партнерские отношения.

(2) Стратегия снижения неденежных расходов подразумевает: уменьшение затрачиваемого времени, усилий, физического или психологического дискомфорта. Такая методика, как «делай, потому что надо» часто не срабатывает, хотя некоторые ученые считают, что «надо» написано у русских на роду» . Поэтому необходимо искать другие пути. Например, для того чтобы снизить затрачиваемое время, авторы пособий по социальному маркетингу предлагают использовать метод «внедрения» нового типа поведения в текущую деятельность и «увязки» его с установившейся привычкой (например, ежедневно совершать прогулки на свежем воздухе и одновременно учить английский, прослушивая аудиокниги, или ходить по лестнице вместо пользования лифтом для поддержания здорового образа жизни) .

(3) Стратегии сравнения издержек также эффективны в НКО сфере, как и в коммерческом секторе, особенно когда разница в ценах значительна и в пользу НКО.

(4) Увеличение денежных выгод предполагает использование следующих форм: скидки, стимулирование оплаты наличными, корректировка цен, что вознаграждает покупателей за принятия соответствующего поведения. Например, программа «Снижения использования энергии» предполагает установление льготной цены за электричество в непиковые часы.

(5) Неденежные тактики, такие как «идентификация» и «признательность», могут использоваться для увеличения воспринимаемых выгод от желаемого поведения и часто включают «идентификационные программы» (например, подготовка сертификатов, свидетельствующих о том, что определенное лицо придерживается тех или иных правил).

«3P»: Распределение некоммерческого продукта

Очень важным инструментом маркетинга является место приобретения продукта. В социальном маркетинге это то место, где и когда целевая аудитория может получить возможность проявить желаемое поведение, приобрести требуемые материальные предметы и ассоциируемые услуги. Основная цель создания и развития системы распределения НКП — развитие стратегий, которые сделают более удобным и приятным, насколько это возможно, приобретение НКП («опробование» желаемого поведения, приобретение требуемых предметов/услуг).

Данный инструмент маркетинга подразумевает разработку каналов распределения для распространения, доставки готового продукта от места производства до потребителя. Маркетинговые каналы — это совокупность организаций (независимых или зависимых), которые позволяют товару/услуге, произведенной/оказываемой производителем, достичь своего потребителя.

Некоторые программы социального маркетинга предлагают продукты, полагаясь на их непосредственное физическое получение потребителями. Тогда НКО стараются сделать эту продукцию наиболее доступной для целевых потребительских групп путем распространения ее через всевозможные каналы (через розничных продавцов, например, супермаркеты, государственные и частные клиники, и др.). В данном случае канал соответствует тому, который создается в организациях, предлагающих рынку какой угодно товар/услугу. Отличие состоит только в тех потоках, которые проходят через канал, и системе мотивации посредников.

Другие программы социального маркетинга не имеют дела с конкретной продукцией, но нуждаются во взаимодействии с различными группами и агентствами для выполнения своей программы. К примеру, идея провести кампанию по отказу от курения требует координации действий с другими сочувствующими организациями для выбора мест проведения тренингов и организации попутных мероприятий, чтобы привлечь как можно больше участников .

Важно помнить, что все организации, способствующие продвижению НКП к потребителю, являются своеобразными звеньями создаваемого канала распределения.

Так как спецификой НКО является то, что финансирование реализуемых ими проектов обеспечивается посредством привлечения необходимых средств за счет пожертвований, грантов, социального заказа и др., им приходится иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами в области маркетинга:

1) деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов

2) использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации.

Необходимость заботиться как о привлечении ресурсов, так и об их использовании в соответствии с миссией организации означает, что руководителям НКО приходится иметь дело с двумя группами «конечных потребителей» (последнее звено в любом канале распределения): непосредственные получатели НКП и остальные заинтересованные лица (благотворители/доноры, волонтеры, государство и т.д.). Сохранение баланса между интересами и ожиданиями этих двух групп часто является весьма сложной задачей. Например, доноры, а также многие организации, которые оказывают посреднические услуги на неоплачиваемой основе, могут потребовать, чтобы предоставленные ими средства (любые ресурсы) использовались для оказания услуг какой-либо конкретной группе населения, в то время как руководители организации считают, что клиентом их программы должна быть другая группа населения. Кроме того, в деятельности организации часто заинтересованы и «третьи стороны» — например, компании, занимающиеся страхованием здоровья, политики, бывшие клиенты (скажем, выпускники учебных заведений или участники предыдущих программ), которые так или иначе могут поддержать или не поддержать деятельность организации, а также средства массовой информации .

С целью лучшего понимания работы канала распределения в НКО, автор считает необходимым обратиться к примеру функционирования реальной некоммерческой организации.

Возьмем НКО N и опишем ту услугу, которую она оказывает. НКО N свою главную цель деятельности видит в поддержке молодых талантов в различных сферах деятельности. Для реализации цели она осуществляет множество проектов, имеющих определенные задачи. Например, проект А нацелен на развитие научного сознания у подрастающего поколения. Основная суть проекта заключается в том, что организацией N проводится несколько молодежных творческих конкурсов, как в масштабе собственной страны (например, РФ), так и других стран мира. Далее Жюри и Оргкомитет конкурсов выбирают Лауреатов. В течение года работы (не только Лауреатов) демонстрируются на различных выставках, форумах, где ребятам вручают грамоты и призы, знакомят их с организаторами выставки, проводят экскурсии, организуют обучающие семинары. Также организовываются благотворительные концерты и аукционы для помощи талантливым детям, которые не в состоянии продолжить свое обучении в соответствии с имеющимися способностями. В проект привлекаются СМИ (в РФ и за рубежом), которые оповещают общественность о проведенном мероприятии, публикуют имена Лауреатов с работами. В зависимости от тематики работ и их глубины, отдельные работы детей могут быть отданы на рассмотрение Экспертным советам других организаций (например, видным ученым, федеральным агентствам и др.), которые выбирают своих победителей и вручают им специальные призы.

Теперь обратимся к характеристике канала распределения.

Данный канал был бы нулевым, если бы НКО N являлась художественной школой, проводящей конкурс для учащихся и не продвигающей далее ни работы победителей, ни самих победителей. Экспертный Совет (из преподавателей) выбирал бы и награждал Лауреатов.

В организации N все намного сложнее (схема 3).

Схема 3. Существующие каналы распределения услуги в компании N

НКО N через Губернаторов регионов страны или Чрезвычайных и Полномочных Послов других стран в РФ (на основании обмена письмами, договорами или другими приемами) связывается с Администрациями школ, которые стимулируют детей к участию в Конкурсе. При этом если Губернатор считает, что данные действия приносят пользу непосредственно Губернатору, он также готов оказать небольшую финансовую поддержку НКО N для реализации проекта в полной мере.

Следует отметить, что международные выставки, форумы и другие подобные мероприятия намного охотнее и чаще выражают согласие демонстрировать детские работы на выставках (тематических). Данные проекты, по мнению организаторов выставок, являются неотъемлемой их частью.

Отдельно следует сказать о благотворителях проекта A (второй группе конечных потребителей услуги) НКО N.

Чаще всего Благотворителей (доноры, могут быть спонсоры) не следует включать в канал распределения, так как финансируя организацию, они находятся над всем процессом распределения услуги.

Важно понимать, что каждый участник канала распределения имеет собственные интересы, и иногда отдельный участник канала может превратиться в конечного потребителя (о чем говорилось выше).

В идеале участники маркетингового канала любой организации должны стремиться согласовывать друг с другом свои цели, планы и программы, обеспечивая, таким образом, максимальную эффективность общей системы распределения. То есть максимальный эффект от работы канала распределения достигается, если участники поддерживают определенные партнерские взаимоотношения. Партнерские взаимоотношения строятся на тесной взаимосвязи, сотрудничестве, доверии и выполнении обязательств участниками маркетингового канала. Развитие таких отношений приводит к созданию цельного маркетингового канала, в котором исчезают границы между его участниками.

«4P»: Продвижение некоммерческого продукта

Основная цель работы социального маркетолога, связанная с продвижением, — убедиться в том, что целевая аудитория знает о предложении, хочет получить определенные выгоды и готова, «простимулирована» к действиям. По этой причине, в зависимости от стадии, на которой пребывает целевая аудитория, задачи развития коммуникаций различны .

Таблица 5. Задачи развития коммуникаций в зависимости от стадии, на которой находится целевая аудитория на пути «изменения поведения»

Стадия	Задача построения коммуникаций
Предварительная стадия , когда члены целевой аудитории не задумываются о поведении, которое желают изменить НКО. Это происходит, если они не осведомлены о поведении (1), если им известно, но по какой-то причине оно им неприемлемо (2)	Информирование целевой аудитории об альтернативных действиях и попытки заинтересовать ее.
Стадия размышления , когда бенефициары взвешивают затраты и выгоды предлагаемого обмена, интересуются мнением других лиц и формируют представление о том, смогут ли они придерживаться этого поведения	Сообщение о позитивных последствиях выбора определенных вариантов поведения и формирование ролевых моделей
Стадия подготовки и действия , когда бенефициары обдумывают свое новое поведение и готовы действовать. Для им необходимо сделать всего лишь первый шаг	Формирование мотиваций для совершения действия в определенное время и в определенном месте и обучение любым необходимым навыкам
Стадия поддержания поведения , когда бенефициары совершают однократное действие, но есть вероятность возвращения к старому	Предложение вознаграждений за повторение действий (как один из вариантов)

Все, чем располагает организация — ее товары, сотрудники, оборудование и действия — несет в себе ту или иную информацию. Каждая организация должна оценить свой коммуникационный стиль, потребности и возможности, чтобы разработать такую коммуникационную программу, которая была бы эффективной и рентабельной. Коммуникационные задачи организации далеко не ограничиваются только лишь общением с целевой аудиторией. Организация должна эффективно поддерживать контакты со своими внешними партнерами, в число которых входит пресса, государственные учреждения и потенциальные инвесторы. У нее должен быть эффективный механизм внутренних коммуникаций с членами совета директоров (правлением), административным персоналом разных звеньев, штатными сотрудниками и добровольцами, помощью которых она пользуется. Организация должна знать, как и что о себе сообщить различным общественным группам, чтобы заручиться их поддержкой и расположением.

Развитие коммуникационной стратегии включает два важных этапа: создание сообщения (что и как мы хотим передать) и выбор каналов его распространения, или доведения до целевой аудитории (где, когда и кем будет передано).

Коснемся первого этапа — генерирование возможных сообщений. Существуют разные способы создания сообщений. Один из возможных подходов заключается в том, чтобы провести беседы с представителями целевого рынка и другими влиятельными лицами (например, посредством глубинных интервью или фокус-групп) и выяснить, как они воспринимают НКП, выслушать их пожелания и отразить в сообщении. Другой способ состоит в проведении «мозговых штурмов» с участием ключевых сотрудников организации для генерирования различных идей. Третья техника предполагает использование некой формальной дедуктивной схемы для выявления возможных коммуникативных сообщений. Таких схем существует большое множество. В рамках данной исследовательской работы рассматриваются две из них: схема рационального, эмоционального и нравственного (схема РЭН) и ранее изложенная схема ВЗДС. Обратимся к схеме РЭН и охарактеризуем каждый тип сообщений.

Рациональные сообщения предназначены для того, чтобы передавать информацию и/или заинтересовывать аудиторию. С помощью таких сообщений маркетолог пытается убедить потребителя, что требуемое поведение принесет ему ожидаемые выгоды. Примеры: сообщения, описывающие качество предложения, экономию, пользу; сообщения, рассказывающие о продолжительном позитивном влиянии на здоровье физических упражнений.

Эмоциональные сообщения служат для пробуждения неких негативных (чувство страха, вины, стыда) или позитивных эмоций (любовь, веселье, гордость, радость), в результате чего у потребителя возникает потребность придерживаться желаемого поведения. Эффективными могут быть как юмористические, так и серьезные варианты одного и того сообщения.

Нравственные сообщения воздействуют на представление целевой аудитории о том, что хорошо и правильно. Часто этот вид сообщений используется для убеждения людей содействовать каким-либо общественно полезным программам, в числе которых могут быть защита окружающей среды, помощь нуждающимся и т.п.

Далее перейдем ко второму этапу развития коммуникационной стратегии — выбору каналов распространения сообщения. Для более полного раскрытия вопроса и лучшего восприятия информации, сведем данные о возможных коммуникационных каналах и степени их использования в России в НКО в таблицу .

Таблица 6. Характеристика коммуникационных каналов

Коммуникационный канал	Характеристика	Примеры	Степень использования в России
		Телевидение, радио, интернет	Один из самых распространенных каналов в России. Однако следует понимать, что постепенно размываются отличия между рекламой и PR, и часто под рекламой имеют в виду PR-деятельность. В НКО в наше время последняя развивается достаточно бурно и становится все более профессиональной . В кадровой структуре крупных НКО выделена должность — специалист по связям с общественностью, который помимо основных функций может заниматься фандрайзингом
Связи с общественностью (PR)	Успешные попытки установления связей с общественностью способны генерировать свободное, положительное отношение к НКП (проекту, программе)	Статьи в газетах и журналах, истории, беседы на радио и телевидении, организация специальных мероприятий (пресс-конференции, круглые столы, ярмарки, выставки и т.п.), лоббирование, видеоролики и др.
Печатная продукция (public materials)	Дает возможность представления детальной информации о НКП. Часто получатели такой продукции делятся ею с другими. Также данная продукция разрабатывается для внешних групп пользователей (партнеров, доноров и т.п.)	Брошюры, буклеты, календари, открытки, стикеры, каталоги, конверты и др.	Используется достаточно часто. Продукция воспринимается как элемент представления организации внешним пользователям: как PR-инструмент, как фандрайзинговая составляющая. Реже — просто как информационный носитель
Специальные единицы продвижения (special promotional items)	Используются для усиления и поддержания	Временные единицы (например, шарики) Функциональные единицы (например, магниты на холодильник) и др.	Используется единицами НКО — обычно представителями зарубежных НКО
Идентификационные комплекты фирмы (signage)	Используется для запуска или особенно поддержания коммуникационных кампаний	Дорожные знаки (запрет принимать алкогольные напитки за рулем и т.п.), знаки и постеры на государственной собственности и др.
Личные продажи (personal selling)		Встречи один на один, презентации Телефонные беседы Семинары, подготовительные собрания, симпозиумы	Используется достаточно часто в качестве PR-инструмента, фандрайзинговой составляющей
Популярные СМИ (popular media)	Наименее известный и мало используемый вид	Песни, теле- и радиопрограммы, юмористические книги и др.	Не используется

Наиболее часто используемые коммуникационные каналы в России для продвижения НКП — это реклама и PR, печатная продукция, личные продажи. Если говорить об основных функциях каналов продвижения, то в НКО на первый план выходит фандрайзинговая функция, нацеленная на создание у потенциальных доноров определенного представления об организации и представление донору необходимой, «побуждающей», информации для принятия положительного решения о финансировании деятельности НКО. Во-вторых, НКО используют коммуникационные каналы для создания положительного образа организации в глазах общественности, другими словами, для реализации PR-деятельности. И наконец, предлагая определенное сообщение (от информирования о прошедших и предстоящих событиях до представления аналитических материалов и годовых отчетов) и выбирая канал его доведения до целевой аудитории, организация стремиться сделать более открытой и прозрачной свою деятельность для внешней и внутренней среды функционирования.

«5P»: Потребители НКП

Наконец, мы подошли к характеристике целевой аудитории НКО — бенефициарам/потребителям НКП. Роль целевой аудитории, ее особенности часто выполняет наиболее существенную роль в маркетинговой деятельности НКО. Только по причине движения в логике классического маркетинга, автор поместила данный раздел в заключении.

Обычно миссия и цели деятельности НКО дают понимание того, кто является основной целевой группой данной организации. Более глубокое знакомство с различными направлениями ее деятельности позволяет выявить сегменты бенефициаров. Если говорить языком социального маркетинга, целевая аудитория в широком смысле — это люди, чье поведение может оказывать отрицательное влияние на них самих, окружающих и общество в целом. Поэтому, с одной стороны, целевая группа НКО — это люди, которых коснулась та или иная социальная проблема ; с другой стороны — это все члены общества, которые могут поддерживать организацию и содействовать решению конкретной социальной проблемы (люди данной категории могут становиться сторонниками или волонтерами организации) либо, наоборот, содействовать обострению социальной проблемы; либо быть соратниками, но неактивными, требующими дополнительной мотивации, либо быть просто неравнодушными и др. Каждый сегмент целевой аудитории требует тщательного изучения, а именно: всевозможных мотивов, причин, стимулов, служащих основанием для определенного поведения представителей аудитории. При этом следует помнить, что чем больше людей организация желает охватить, тем больше методик ей придется узнать, чтобы «достучаться» до каждого бенефициара. Это связано, во-первых, с тем, что каждый человек — индивидуален; во-вторых, с тем, что социальные проблемы, с которыми сталкиваются люди, имеют различную степень тяжести (например, в семье ребенок не может адаптироваться к коллективу в школе или в семье родился ребенок-инвалид). Обратимся к примеру одной действующей российской НКО M.

Основная целевая аудитория НКО М — люди с особенностями развития и их семьи. Проблема инвалидности является достаточно серьезной в РФ, так как часто детям с инвалидностью ставят диагноз «необучаемый» и не дают возможности интегрироваться в общество . Для лучшего понимания роли целевой группы в социальном маркетинге приведем пример проведения маркетингового исследования в НКО М. Когда возникла потребность в проведении исследования и получения от родителей людей с особенностями развития «обратной связи», руководство уделяло большое внимание, в первую очередь, подготовке исследователя к сбору информации: первое время исследователь присутствовал на занятиях с родителями и детьми, тестировал вопросник в присутствии педагогов, вопросы анкеты обсуждались со многими специалистами, на основании их замечаний вносились коррективы, кроме того, за исследователем постоянно наблюдало руководство. Вся эта процедура необходима для того, чтобы понять, способен ли исследователь установить контакт с конкретной аудиторией. Кроме того, изучение аудитории необходимо для подготовки таких вопросов, ответы на которые позволяли бы получить желаемую информацию (не все вопросы будут подходящими для каждого представителя аудитории).

Характеристики определенной целевой аудитории играют также важную роль на этапе разработки методики сбора данных при исследовании. Важно выбрать те методы сбора информации, которые являются наиболее комфортными для аудитории при взаимодействии с исследователем. Например, для проведения описываемого исследования в НКО М такой метод, как телефонное интервью не мог быть использован, так как, с одной стороны, респонденты в домашних условиях имеют ограниченное количество времени, с другой стороны, не видя реакции бенефициара, нельзя получить достоверный ответ на некоторые вопросы.

Обычно большой объем информации, касающийся целевой аудитории сотрудники организации получают в ходе проведения социологических исследований. Отличие социологического исследования от маркетингового заключено в объекте изучения: объектом социологического исследования является какое-то социальное явление, например, изменение отношение родителей к рождению ребенка-инвалида; для маркетингового исследования целевая аудитория рассматривает в качестве получателя некоммерческого продукта. Информация, полученная в ходе проведения другого рода исследований, является существенной для понимания аудитории и нахождения других оптимальных путей принятия ею «желаемого поведения».

Выводы

Подведем итоги. В широком смысле, маркетинговая деятельность в некоммерческой негосударственной организации, или социальный маркетинг — это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей целевой аудитории организации посредством предложения ей некоммерческого продукта по определенной стоимости, в определенном месте и с определенной коммуникационной составляющей. В широком смысле сущность маркетинговой деятельности любой организации одинакова. В некоммерческой негосударственной организации ей присущи специфические черты. Очевидно, что маркетинг позволяет любой организации и в частности некоммерческой негосударственной понять и правильно сформулировать цели и задачи своей деятельности, а также найти способы наиболее оптимального взаимодействия с внутренней и внешней средой своего функционирования: целевой аудиторией, местным населением, государственными органами, партнерами, донорами, грантодателями, международными организациями, сотрудниками организации и другими.

Котлер Ф. Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. — Изд. 6-е. — Ростов н/Д: Феникс, 2007. Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. — Изд. 6-е. — Ростов н/Д: Феникс, 2007.