В компаниях, которые находятся у нас в консалтинге, мы постоянно считаем цифры. Вернее даже не так.
Практика показывает, что довольно часто поведение людей расходится с ожиданиями, а значит только цифры помогут увидеть истинную картину “Всё хорошо”, “Всё плохо” или “Жить можно”.
Как раз для подсчёта цифр среди множества инструментов нам помогает построение воронки продаж.
В этой статье мы разберем, какие этапы воронки продаж должны быть, по каким критериям их определять, и что это вам даст в итоге.
что такое воронка продаж
Термин воронка продаж существует уже, как минимум, больше 100 лет. Его придумал и ввел в обиход Элайас Сент-Эльмо Льюис (очень сложное имя). Он вывел путь, по которому каждый клиент приходит к покупке:
- Знакомство;
- Интерес;
- Желание;
- Действие.
То есть это классический принцип торговли и принятия покупателем решения о покупке. Такая мыслительная воронка или, если говорить маркетинговым термином, “потребительская воронка”.
Как Вы могли заметить, в этих этапах есть очень большая схожесть с для правильного составления рекламы. Поэтому еще ее часто называют “маркетинговая воронка”.
Нас же все-таки интересует, как работает воронка продаж в условиях реальности, и почему о ней так много все говорят?
Воронка продаж – это путь, который клиент проходит от первого контакта с товаром/услугой до заключения сделки, то есть покупки. И все это разделено по этапам.
В литературе, да и в интернете, я встречал разные схемы воронки продаж. Среди них были и классические 4 этапа, и очень длинные, состоящие более чем из 12.
Я расскажу Вам общие ориентиры, как сделать воронку продаж, и приведу примеры. После изучения статьи, Вы сами поймёте, какой должна быть правильная структура воронки продаж в Вашей компании, какие этапы включать и в какой последовательности. Поехали.
НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ
Не хочу, не буду
Мы постоянно встречаем бунт на корабле среди продавцов, когда объявляем, что теперь необходима работа с воронкой.
И это нормально, ведь с ней все скрытое сразу становится явным. А разве кто-то из вас так просто желает показать скелетов в своём шкафу?
Сейчас я больше говорю про случаи, когда внедряется воронка продаж в оптовой или в розничной торговле. При внедрении воронки в интернете такого бунта почти нет. Там и так все легко отслеживается, и чаще всего без участия продавцов. В офлайне все иначе.
Сотрудники считают все вручную (зашедших, купивших, прошедших и прочее). За это они нас и Вас будут ненавидеть, хоть и часть процесса сейчас можно легко автоматизировать.
Но весь этот негатив от непонимания, для чего нужна воронка продаж. От непонимания, что в бизнесе обязательно не только считать продажи, прибыль, маржинальность, но и показатели из этапов воронки продаж.
Ведь тем самым можно увидеть слабые места в своей компании и понять, на что нужно сделать акцент в данное время. А, как правило, анализ воронки продаж менеджерам по продажам не нужен, им “не до этого”.
Важно. Сейчас начнется небольшая часть теории, во время чтения которой, Вам покажется, что это не для Вас. Но, не уходите. Дочитайте до конца. Это сделано не случайно. Сначала – основы, а потом примеры.
Классика жанра
Если Вы меня спросите про универсальные этапы продаж в маркетинге (минуя ), то можно их изобразить их как уровни, а именно в виде 8 классических последовательных уровней:
- Узнавание о предложении. Ваш первый контакт с клиентом;
- Определение с выбором. Убеждение клиента выбрать Ваш продукт;
- Намерение о приобретении. Формирование задачи купить;
- Заключение сделки. Оформление сделки;
- Намерение произвести оплату. Тут всё понятно;
- Получение продукта. В том числе оценка успешности своей покупки;
- Совершение повторной покупки. При условии, что всё понравилось;
- Совершение покупок на постоянной основе. При условии, что всё ОЧЕНЬ понравилось.
Выглядит сложно, да? Согласен. Сам при изучении данной методологии (5 лет назад) ломал себе голову, как всю эту “ерунду” можно внедрить в обычном бизнесе. Поэтому простым языком, на примере b2b бизнеса:
- Совершение холодных звонков (узнавание о предложении);
- (определение с выбором);
- Отправка (намерение о приобретении);
- Подписание договора и выставление счета (заключение сделки);
- Оплата (намерение произвести оплату);
- Отгрузка товара (получение продукта);
- Повторная покупка;
- Совершение покупок на постоянной основе.
Или вот еще один пример, для более типичной ситуации, этапы продаж розничного магазина:
- Клиент увидел рекламу (узнавание о предложении);
- Зашел в магазин (определение с выбором);
- Примерил вещь (намерение о приобретении);
- Принял решение ее приобрести (заключение сделки);
- Заплатил за нее (намерение произвести оплату);
- Получил/начал использовать (получение продукта);
- Вернулся за ещё одной покупкой (повторная покупка);
- Стал постоянным покупателем (совершение покупок на постоянной основе).
Оценка каждого этапа
Возникает простой и логичный вопрос, как посчитать воронку продаж? Как рассчитать каждый этап? В процентах, штуках или как в той рекламе: “Сколько вешать в граммах?”.
Давайте разберём оценку каждого этапа на примере b2b сектора, где первичный контакт начинается с интернет-воронки, а уже дальше переходит в отдел продаж.
| № | Этап | Способ | Показатель |
| 1 | Узнавание о предложении | в яндексе | Количество переходов в штуках |
| 2 | Определение с выбором | Оставленная | Количество заявок в штуках |
| 3 | Намерение о приобретении | Отправка | Количество отправленных КП в штуках |
| 4 | Заключение сделки | Согласование и подписание договора | Количество выставленных счетов или направленных договоров в штуках |
| 5 | Намерение произвести оплату | Оплата товара | Количество отправленных счетов |
| 6 | Получение продукта | Отгрузка товара | Количество отгрузок в штуках |
| 7 | Совершение повторной покупки | Повторные покупки | Количество повторных отгрузок в штуках |
| 8 | Совершение покупок на постоянной основе | Постоянные покупки (от 3 покупки и больше) | Количество отгрузок в штуках |
Промежуток времени, за который Вы определяете данные показатели, чаще всего измеряется либо “В день”, либо в “Месяц”, либо “За квартал”.
Мы, например, “Заявки” измеряем каждый день, а вот “Повторные покупки” мы уже замеряем раз в месяц.
КАК СДЕЛАТЬ ВОРОНКУ ПРОДАЖ
Ну вот Вы и выдержали самую скучную, но важную часть этой статьи. Теперь давайте подведём итог, рассмотрим, что с этим чудом Вам делать, и как создать воронку продаж для себя.
Сейчас у Вас наверное возник логичный вопрос, а как вообще выглядит воронка продаж в итоге? Итак, если все заполнить, посчитать и нарисовать,то визуализация воронки продаж будет такой:
Воронка продаж
Получается, на каждом этапе количество действий меньше и меньше, то есть применяется принцип воронки, отсюда и понятие.
Люди теряются, уходят, передумывают на каждом этапе при движении к покупке (сверху-вниз). И уже здесь ясно, какие самые слабые места в Вашей компании. Ну а теперь, переходим к главному – как сделать воронку продаж по шагам.
Шаг 1. Определите свои этапы
Воронка выше построена на примере тех этапов, которые мы рассматривали ранее.
В вашем же случае структура воронки продаж может отличаться, этапы могут быть другие или их может быть больше. Все зависит от количества касаний с потенциальным клиентом и от того, насколько он лоялен к Вашему товару/услуге.
Определить их не сложно. Просто подумайте, какие для Вас являются самым важными.
Обычно это те, на которых клиенты принимают свои решения – покупать или нет. Либо если нужна программа максимум, то выписывайте все возможные этапы, на которых клиенты теряются. Для этого Вам нужно знать .
Шаг 2. Замеряйте показатели
Здесь начинается самая сложная часть работы. Не выстраивание, а системное заполнение всех этапов воронки.
Ключевое слово – системное (читать постоянное). Ведь по практике именно на этом моменте чаще всего и происходят сбои, так как собственнику не до этого, а менеджеры и маркетологи не хотят перерабатывать, считая, что они и так всё прекрасно видят (бывают исключения).
На такой случай, если “филоните” и Вы и коллеги, то можете внедрить максимально примитивную воронку из 2-4 этапов.
Составить и заполнять такую не составит большого труда. Вот вам офлайн-пример для моделирования:
Пример таблицы для воронки продаж
Шаг 3. Улучшайте и увеличивайте
Это конечно все хорошо, что у Вас есть на руках цифры, но не смотреть же на них просто?! С ними нужно работать, а именно улучшать и увеличивать.
В этом и есть весь смысл воронки продаж – показать слабые места. Рассмотрим пример на каждое это действие.
Пример 1. Увеличить
А теперь магия. Представьте себе ситуацию, что у Вас за месяц происходит 360 750 показов Вашей контекстной рекламы.
На выходе, пройдя все этапы, клиенты приносят 280 303 рубля. А теперь представим себе, что мы просто взяли и увеличили расходы на рекламу на 60%. Тем самым мы увеличили количество показов, которые в результате дали нам 354 545 рублей. А это на 26% больше предыдущей цифры.
Работа с воронкой продаж
Обратите внимание, что увеличив каждый этап воронки на n-ое количество процентов, Вы можете не просто увеличить показатели в продажах, а взорвать их.
И для этого не всегда нужно настолько крупное увеличение в виде 60%, где-то достаточно будет из 1%, сделать 1,2%, и Ваши продажи вырастут в полтора-два раза.
И вот Вам ещё одна страшная картинка, как может выглядеть ещё одна воронка продаж на сайте:
Воронка продаж на сайте
Пример 2. Улучшить
Представим, что Ваш сотрудник ежедневно совершает холодные звонки по в количестве 30 штук. Из них только 10 успешны, и он доходит до лица принимающего решение.
Все остальные застревают на этапе “Проход секретаря”. А это значит, что конверсия из звонка до связи с ЛПР – 33% (1o из 30). В этом случае правильной стратегией будет не увеличивать количество звонков, а наоборот улучшить показатель конверсии.
Чтобы из 30 дозвонов мы проходили секретарей 66% (20 из 30). Такого рода улучшение даст нам удвоение продаж.
Ещё один пример из этого процесса. Менеджеры в месяц выставляют 100 счетов на общую сумму 1 млн рублей (при среднем чеке 10 000 рублей), из которых оплачивается только 50%.
Значит мы берём и делаем всё возможное, чтобы количество оплат выросло до 60%. И скорее всего, для этого не так уж много нужно сделать. А в итоге мы получим на 100 000 рублей больше, просто увеличив один этап на 10%.
Коротко о главном
Итак, подводя итоги, скажу, что главный совет этой статьи не в том, что Вам нужно знать, какие бывают этапы воронки продажи. Он даже не в том, что Вам нужно расписать ее индивидуально под Ваш бизнес.
Главное в том, что многие компании зря пренебрегают этим инструментом, когда он может дать намного больше, чем кажется на первый взгляд.
Иначе получается, что нет никакой разницы: вложите Вы деньги в новую рекламу или нет, инвестируете время на обучение менеджеров или нет.
Поймите, все было сделано зря, если Вы не проводите анализ показателей, и не знаете, насколько увеличилась после этого прибыль или насколько возросла конверсия из этапа в этап. Бизнес – это цифры, с которыми надо постоянно работать, а не только прибыль с маржинальностью.
Компания Intuit смогла увеличить средний чек на 43%, добавив онлайн-консультанта на сайт. А маркетинговое агентство Performable всего лишь изменило цвет кнопки целевого действия и получило +21% к конверсии. Такие идеи не рождаются на пустом месте - они возникают в процессе работы. Как построить воронку продаж, что измерять и как улучшать - все секреты мы раскрыли в этой статье.
Воронка продаж: что это и для чего нужна
Воронка продаж - это путь клиента от первого контакта с вами до покупки. Каждый шаг, который он проходит, называется этапом воронки: отправка заявки, обсуждение заказа с менеджером, оплата, доставка и пр. Правильно выстроенная воронка продаж сама по себе лидов в покупатели, а если ее грамотно анализировать, то она позволит:
- контролировать процесс продаж, «превращая» потенциального клиента в лояльного;
- посчитать конверсию каждого этапа и на ее основе ставить планы менеджерам, отвечающим за разные части воронки: от маркетинга до постпродажного сервиса;
- прогнозировать объем продаж: зная конверсию, можно понять, сколько ждать продаж при текущем входящем трафике;
- анализировать эффективность работы менеджера, особенно если под рукой есть CRM-система, которая дает подробные отчеты по воронке и сделкам.
Из каких этапов состоит воронка продаж
Для начала необходимо определиться, по каким этапам проходит ваш покупатель. Универсального ответа здесь нет: механизм продаж в каждой компании свой, а значит, и этапы разные. Например, вот как выглядит воронка продаж интернет-магазина, который занимается изготовлением портретов по фото:
Количество этапов тоже варьируется: их может быть 4, а может и 12. Возьмем типовой вариант, описанный экспертом по маркетингу, директором агентства In-scale Егором Чемякиным (левый столбец), а рядом рассмотрим его же, только на примере компании, занимающейся поставкой стройматериалов (правый столбец).
| Этап | Типовая воронка | Воронка продаж строительной компании |
| 1 | Клиент узнает о предложении | Менеджер совершает холодный звонок потенциальному клиенту |
| 2 | Определяется с выбором | Менеджер проводит презентацию кровельных материалов перед лицом, принимающим решения |
| 3 | У клиента появляется намерение приобрести продукт | Менеджер отправляет коммерческое предложение |
| 4 | Заключение сделки | Стороны подписывают договор на поставку кровли |
| 5 | Оплата | На расчетный счет компании поступает оплата от клиента |
| 6 | Получение продукта | Компания доставляет кровлю на склад клиента |
| 7 | Повторная покупка | Клиент повторно обращается в компанию для приобретения утеплителя |
| 8 | Совершение покупок на постоянной основе | Заключается договор на регулярную поставку стройматериалов |
Очевидно, что на каждом этапе воронки n-ное количество клиентов отсеивается. Собственно, поэтому воронка и называется воронкой - она сужается. Например, в случае со строительной компанией менеджеру придется сделать около 50 звонков, чтобы организовать 5 презентаций, на этапе коммерческого предложения «сольется» еще кто-то. В итоге воронка будет выглядеть примерно так:
6 главных правил, как строить воронку продаж
Хотя все воронки уникальны и неповторимы, все же есть универсальные правила их построения. Их вывел Виталий Катранжи, бизнес-тренер, основатель компании Salers.ru — одного из лидеров России и СНГ в области развития продаж.
— Не существует одинаковых воронок продаж, для каждой компании она своя, и точно ее построить поможет только опыт. Скажу больше, даже в одной компании воронка может периодически меняться, так как происходят изменения в бизнес-процессах. Невозможно сесть и придумать реально работающую воронку, ее необходимо оттачивать и менять на протяжении 2-3 месяцев, а найдя оптимальную конфигурацию, постоянно обновлять ее в соответствии с новыми реалиями.
Итак, 6 обязательных пунктов, как составить воронку продаж:
- Разные способы привлечения клиентов требуют создания индивидуальных воронок, при этом «тело» этих воронок будет содержать одинаковые этапы.
- Этапы воронки продаж могут полностью или максимально совпадать с этапами бизнес-процесса продаж. Несколько шагов бизнес-процесса можно объединить в один этап воронки. Например, бухгалтерия выставляет счет и менеджер отправляет его клиенту - в воронке продаж это будет один этап «Выставлен счет».
- Должны быть четкие границы перехода с этапа на этап: они подтверждаются действием, изменением статуса (клиента или сделки) или документом.
- Одно и то же действие можно размещать на разные этапы только в том случае, если меняется его цель. Например, менеджер отправляет коммерческое предложение дважды: сначала «холодное» с перечнем продуктов, которые заинтересуют потенциального клиента, а после общения с ним и выявления потребностей - «горячее» с конкретным предложением товара и цены. Получается, действие одно, а этапы воронки разные.
- Перемещение клиента по воронке может осуществляться и вперед, и назад.
- Работать с воронкой продаж эффективнее всего в CRM-системе.
Виталий Катранжи, бизнес-тренер:
— Можно вести воронку продаж в Excel, но тогда мы не можем посмотреть отчеты во всех нужных нам разрезах, проанализировать выбранный период и посмотреть динамику взаимоотношений. Поэтому не стоит экономить на CRM, это один из важнейших инструментов эффективной работы с воронкой продаж.
Как выжать максимум из воронки продаж
Когда воронка продаж готова, пора добавить немного магии - улучшить ее, чтобы увеличить конверсию. Для этого станьте клиентом своей компании и пройдите его путь от знакомства с продуктом до покупки.
Вся ли необходимая информация есть на сайте? Корректно ли менеджеры отвечают на вопросы клиента по телефону? Легко ли заполнить форму заказа на сайте? Ответьте на эти вопросы и вы поймете, что надо изменить.
Так, компания по изготовлению пластиковых окон озадачилась ростом невыполненных заказов: уже теплые клиенты “сливались” из-за того, что им приходилось ждать бригаду установщиков на протяжении 7-9 часов. Тогда в свой процесс продаж компания добавила еще один этап — рассылку голосового сообщения клиенту перед выездом бригады. Благодаря этому удалось снизить количество невыполненных заказов с 11 до 3 в месяц.
Как сказал, Майк Вольп, директор по маркетингу компании HubSpot , «не мешайте своим клиентам покупать. Лучше дайте им то, чего они хотят». Регулярно собирайте обратную связь от своих покупателей - это лучший источник советов, как сделать воронку продаж лучше. Экспериментируйте, добавляйте и исключайте этапы, а затем снимайте показатели, чтобы оценить результат и продолжить поиски идеала.
CRM-система: must-have в работе с воронкой продаж
Вести учет можно и на бумаге, но эффективность такой работы под вопросом, ведь вы не сможете фиксировать каждый звонок менеджеров, каждый переход клиентов по контекстной рекламе, каждый клик по кнопке «сделать заказ». А даже если сможете при помощи разных сервисов, то уж точно не получится проследить путь каждого клиента до покупки. А значит, вы никогда не узнаете, из какого именно источника приходят самые конвертируемые лиды, на каком этапе «застревает» больше всего клиентов, как различается динамика продаж в зависимости от региона потребителя и так далее.
Сегодня нет ни одного более менее известного бизнес-тренера, который не советовал бы клиентам внедрить CRM-систему. Помимо прочего она делает воронку продаж наглядной и помогает ее совершенствовать. Хорошая CRM-система:
- фиксирует всю историю взаимодействия с клиентом;
- знает, как нарисовать воронку продаж: отображает все сделки на удобной доске, где продажи сгруппированы по этапам;
- показывает статистику в реальном времени: сумма и количество заявок и сделок, их распределение по воронке продаж - и все это в разрезе источников, менеджеров, регионов, сумм и пр.;
- помогает найти слабые места: на каких этапах срывается больше всего сделок, сколько холодных звонков и встреч провел каждый менеджер и т.д.;
- помогает менеджерам вести клиента по воронке, автоматически ставит им задачи: позвонить клиенту, отправить КП, напомнить об оплате, получить обратную связь. В итоге клиенты становятся лояльнее и быстрее совершают покупку.
Вот так выглядит доска с отчетами в программе
Главное, что дает CRM - это возможность корректировать процесс и сразу же видеть результат в цифрах. Не нужно ждать квартал, вручную сводить отчеты в Excel и собирать планерки. Просто вводите данные в CRM, фиксируете продажи в карточках сделок и сразу видите итог - вот такая магия повышения конверсии.
Попробуйте выстроить воронку продаж в CRM прямо сейчас, бесплатно в облачной системе SalesapCRM, и вы увидите, насколько это просто и эффективно.
– это процесс привлечения, удержания клиентов и ведение их до продажи. Воронка продаж простыми словами – это путь потенциального клиента от первого знакомства с предложением до покупки товара, услуг, информации.
Воронка продаж выглядит как конус
Визуально воронку продаж (англ. sales funnel) изображают в виде конуса, где верхняя, широкая часть соответствует первому знакомству, а дно конуса – закрытию сделки. Как видно из рисунка, каждый уровень работает по принципу сита, через него проходит отсев к следующему уровню. Идеальную воронку продаж маркетологи видят в форме трубы: сколько зашло в нее заинтересованных клиентов, столько и стали покупателями. На практике осуществить это практически нереально.
Умение построить воронку продаж необходимо владельцам бизнеса, маркетологам, менеджерам по продажам. Это позволит увеличить эффективность вложений в рекламу и повысить прибыль компании в несколько раз.
Для создания правильной воронки продаж надо потрудиться, а начать с изучения информации.
В данной статье вы узнаете:
- что такое и где применяется воронка продаж ,
- отличия подходов в онлайн и оффлайн бизнесах,
- как работает модель AIDA в воронках продаж ,
- получите поэтапный план создания воронки,
- узнаете, как измерять и оптимизировать конверсию на разных этапах воронки.
Если у компании уже есть готовая модель, после прочтения статьи вы сможете сделать анализ и улучшить показатели конверсии. Этот вопрос затронем в конце текста.
Воронка продаж. Область применения
По сути воронка продаж присутствует повсюду: от выборов президента до выбора обоев для ремонта. Каждый из нас в тот или иной момент времени становится участником или создателем воронки.
Пример: вывеску магазина видит 1000 человек в день, из них потребность в этих товарах есть у 800, заинтересовались и нашли время зайти в магазин 700 человек, 300 из них спросили у продавца про товары, 150 купили.
Это классической пример для понимания, что такое воронка продаж . На каждом этапе часть потенциальных клиентов по разным причинам отсеивается. Одним не понравилось название магазина, другим вывеска, продавец, товар, цена, у третьих нет средств на покупку здесь и сейчас, четвертым надо посоветоваться с семьей.
То же происходит при продажах через сайт.
Клиенты находят его через поисковые системы или соцсети, смотрят предложения, принимают приглашение подписаться на рассылку или оставить свои контактные данные. Дальше вы взаимодействуете с ними через телефон или рассылку.
Этапы отсеивания потенциальных клиентов называются уровнями или этапами воронки. На каждом уровне работают свои правила, способы привлечения и удержания клиентов.
Такая схема работает при онлайн и оффлайн способах продаж.
Различия в том, что в оффлайн сложнее, а иногда и вовсе невозможно отследить откуда пришел потенциальный клиент: с ТВ рекламы, газеты, флаера и т.д. Это делает более сложным анализ и корректировку эффективности воронки.
Преимущества воронки в онлайн продажах – аналитика и прогнозирование.
- Возможно отследить откуда пришел клиент (яндекс метрика);
- Узнать его поведение и интересы (вебвизор, тепловые карты),
- Быть с ним на связи, начиная с момента получения контактов (отправлять рассылки, интересные предложения, делать допродажи),
- Проводить опросы покупателей, уже совершивших покупку (по данным опросов покупателей авторитетного издания Harvard Business Review интерес бренда к их мнению увеличивает лояльность в несколько раз),
- Фиксировать все покупки.
В условиях высокой конкуренции знания о воронке продаж и умение ее создавать, позволят предпринимателям результативно использовать рекламные бюджеты, выстраивать отношения с потенциальными клиентами и получать больше прибыли.
Сегодня прямые продажи теряют позиции, а клиенты требуют мягкого ненавязчивого подхода с учетом их интересов. Об этом говорит новая тенденция магазинов без касс , где клиент сам принимает решение о покупке, развитие онлайн продаж.
Модель AIDA
Понятие воронки продаж пришло из США в 1989 году. Адвокат Элиас Льюис предложил концепцию “воронки приобретения”, основанную на психологии поведения клиента во время принятия решения о покупке. Через 30 лет на свет появилась новая маркетинговая модель AIDA. До сегодняшнего дня она остается рабочей схемой всех маркетологов мира.
AIDA – это концепция созревания клиента от момента первого узнавания о товаре до момента осуществления покупки. Она состоит из 4х этапов:
- внимание (attention);
- интерес (interest);
- желание (desire);
- действие (action).
Понятие воронки приобретения и концепция созревания клиента собрались в один новый термин – воронка продаж.
В зависимости от вида бизнеса и задач у воронки может быть разное количество этапов. Но основными всегда остаются 4.
- Привлечение внимания
(например, средствами рекламы)
это этап, когда люди уже знают о своей потребности и начинают собирать информацию по этому вопросу. Они заходят в соцсети, кликают объявления в поисковиках, смотрят ролики на Youtube. Этот процесс занимает разное время. Иногда уже на этом этапе происходит покупка. Но чаще это время изучения, оценки информации. - Возбуждение интереса (с помощью правильной подачи информации и прямого контакта с клиентом). Это время, когда клиента можно приручить полезным контентом, отзывчивым общением.
- Возникновение желания. Клиент уже знает, чего хочет, но все еще сомневается, где лучше купить. Это время снять его сомнения (отработка возражений), дать предложение, которое выгодно выделит вас среди конкурентов: бесплатная доставка, подарок, скидку на вторую вещь. Важно ограничить время, когда клиент получит бонус за покупку. Так, он будет принимать решение быстрее.
- Выполнение действия. Это та цель, к которой шли, запуская воронку. После ее достижения работа с клиентом не прекращается. Давайте новые предложения, просите рекомендации и отзывы, поддерживайте связь с клиентом и продолжаете вести клиента до следующей цели. По статистике повторные продажи сделать гораздо проще, потому что сформировались доверительные отношения.
За последние несколько лет роль повторных продаж в общей маркетинговой стратегии компаний становится более значимой. Причин несколько:
- увеличивается средний чек продажи,
- удержание стоит дешевле привлечения,
- выше лояльность клиента.
В книге “Сервис как конкурентное преимущество” Джона Шоула – известного бизнесмена и консультанта по внедрению сервисной стратегии в крупные компании мира, приведены статистические данные по повторным продажам:
- привлечение новых клиентов обходится компании в 5–10 раз дороже,
- 75% прибыли можно сохранить, удерживая клиента,
- привлечение новых клиентов постоянно дорожает, удержание остается примерно на том же уровне,
- большая база постоянных клиентов с лояльностью к бренду делает сам бренд привлекательным для инвестирования.
5 шагов к созданию воронки продаж
Перейдем к созданию воронки продаж на практике. В торговле четкий план действий в приоритете, поэтому разделим действия на 5 шагов.
1 шаг. Создание, упаковка товара/услуги и разработка УТП (уникального торгового предложения).
По модели AIDA это нулевой этап, происходит до знакомства клиента с компанией. От качества товара и уникальности подачи будет зависит реакция клиента.
“У нас самые низкие цены и самое высокое качество” уже не работает, таких предложений много.
Другое дело: “Купи два и получи третий товар в подарок” или “Не устроило качество? Получите деньги обратно”.
УТП должно зажечь интерес и выделить вас среди конкурентов, решить проблему клиента, апеллировать к выгоде или удовольствию от приобретения.
Для этого изучите аудиторию, ее интересы, боли, потребности, поведение. Зайдите в Яндекс Wordstat, забейте ключевые слова по теме. Зарегистрируйтесь в Яндекс метрике, анализируете поведение ваших посетителей. Затем перенесите наблюдения в контент посадочной страницы и блога.
На этом же этапе создаются посадочные страницы и готовятся профили для рекламы в соцсетях. В идеале использовать все возможные инструменты для привлечения клиентских масс:
- лендинги (посадочные страницы),
- блоги,
- скрипты продаж,
- e-mail рассылки,
- аккаунты для контекстной рекламы,
- seo-тексты на сайт,
- и другие.
Только после полной готовности к встрече с клиентом начинайте рекламную компанию на привлечение клиентского потока.
2 шаг. Холодные контакты с аудиторией. На этом этапе запускаются доступные каналы привлечения потенциальных клиентов для знакомства с предложением. Это первое касание аудитории с компанией.
Если мы говорим об оффлайн продажах, то на этом этапе важно мастерство продавцов. Если речь идёт об онлайн продажах, то здесь играет роль качество контента, с которым знакомится посетитель ресурса. Большую роль играет юзабилити (удобство пользования) сайта, готовность консультанта ответить на вопросы.
На этом этапе закрывается не более 10% продаж, только самые решительные или ограниченные по срокам клиенты делают покупку с первого касания.
3 шаг. Разжигание интереса к предложению. Здесь идут в ход различные вкусности и бонусы:
- получение бесплатного полезного контента в e-mail рассылках,
- конкурсы и розыгрыши в соцсетях,
- оффлайн мероприятия для знакомства с продуктом и другие.
4 шаг. Убеждение в исключительности предложения. На этом этапе необходимо снять сомнения и отработать возражения. Работа с теплой базой клиентов и доведение до горячего состояния предложением, от которого невозможно отказаться.
5 шаг. Действие, покупка. Клиент дошел до низа воронки и закрыл ее покупкой товара.
Чтобы подтолкнуть клиента к этому шагу, примените принцип прямых продаж. На этом этапе продажа “в лоб” работает лучше. При этом клиент считает, что решение принял самостоятельно.
Закрытие сделки – цель воронки продаж. От количества сделок зависит результат работы воронки в целом. Показатель результативности воронки продаж называется конверсия. Рассмотрим подробнее это понятие.
Конверсия. Анализ эффективности воронки продаж
Конверсия – это соотношение совершенных действия к возможным, выраженное в процентах. Конверсия может быть рассчитана на каждом этапе воронки.
Формула конверсии: совершенные делим на возможные, умножаем на 100.
Чтобы сразу стало понятно, как рассчитывать конверсию, рассмотрим примеры из онлайн и оффлайн бизнеса.
Например, мимо магазина проходило 1000 прохожих, из них в магазин по рекламному баннеру зашли 100 посетителей. Считаем конверсию по формуле: 100:1000х100=10%
То есть результативность баннера (конверсия) – 10%.
Из 100 зашедших в магазин купили 7
Результативность воронки продаж 7%.
Пример с онлайн бизнесом. По контекстной рекламе было 1000 показов. Из них 400 перешли на сайт. Конверсия этого этапа равна 40%.
Из 400 посетителей 20 оставили контакты. Конверсия этого этапа равна 20:400х100=5%
Чем выше конверсия, тем выше показатели всей воронки продаж. Зная конверсию, легко анализировать результативность каждого этапа, предпринимать действия для улучшения показателей.
Приветствуем читателей "сайт"! В этой статье речь пойдет про воронку продаж - что это такое простыми словами и как она работает, как построить её самостоятельно и повысить рентабельность своего бизнеса.
Многие продвинутые предприниматели внедряют в деятельность современные инструменты ведения бизнеса. Если вы до этого момента не знали что это такое, то данная статья будет вам очень полезна.
После ее прочтения вы также узнаете:
- каков алгоритм построения воронки продаж;
- какие способы анализа и повышения конверсии существуют;
- для чего нужна воронка продаж;
- чем отличается CRM от CPM.
1. Что такое воронка продаж: определение и значение термина простыми словами 📋
Концепция воронки продаж впервые была предложена в конце 19 -го века американцем Э. Льюисом . На английском языке оно звучит как «purchase funnel» .
Воронка продаж – это совокупность этапов, которые проходит потенциальный покупатель в процессе принятия решения о покупке: от первоначального ознакомления с товаром (услугой) до его (её) приобретения.
Понимание сущности и механизма действия воронки даёт продавцу понимание того, как повысить товарооборот и, соответственно, прибыль . При этом не имеет значения, где именно осуществляются продажи – в интернете или оффлайн.
В условиях перепроизводства товаров, когда предложение на рынке значительно превышает спрос, применение данного инструмента позволяет привлекать покупателей ненавязчиво , без использования агрессивной рекламы, адаптируясь под их потребности.
Осталось разобраться, как же построить такую воронку продаж, попав в которую, покупатель из категории «потенциальный » перейдёт в категорию «реальный » .
Принцип работы воронки продаж
На это могут влиять различные факторы:
- Правильно сформированная целевая аудитория;
- Выбранные методы продвижения продукта;
- Лояльность к потребителю (система скидок, дополнительные бонусы );
- Ценовая политика (сезонные распродажи, акции и др.)
Кроме того, воронка продаж носит очень информативный характер, поэтому её легко можно представить в виде таблицы в MS Excel . В результате даже самые неинтересные отчёты, насыщенные цифровыми данными, легко будет сделать наглядными и понятными.
Форма-пример составления воронки продаж в программе Excel
Скачать шаблон-пример воронки продаж в excel формате можно по ссылке ниже:
- 📌 ;
- 📌 .
2. Дополнительные инструменты воронки продаж 🛠
Инструмент 1. Модель AIDA
Идеи воронки продаж удачно дополняет модель AIDA , разработанная известным специалистом по продажам Б. Трейси . Эта модель описывает этапы потребительского поведения в процессе принятия решения о покупке.
AIDA расшифровывается как:
- Attention - внимание (awareness - осведомленность);
- Interest - интерес;
- Desire - желание;
- Action - действие.
Говоря по-русски, для того, чтобы клиент совершил покупку, нужно:
- Привлечь его внимание (возможно, целевой рекламой);
- Вызвать интерес (текстом, визуальным оформлением или другими характеристиками рекламного сообщения);
- После чего у клиента появляется желание купить то, что вы ему предлагаете;
- Покупатель действует – звонит в магазин / открывает сайт ("кликая" по рекламе) / оформляет заказ (добавляет товар/услугу в корзину).
После того, как потенциальный покупатель прошёл все 4 стадии, он готов совершить покупку. Поэтому продавец с самого начала должен быть нацелен на то, чтобы первоначальное любопытство клиента переросло в истинный интерес к продукту.
Инструмент 2. СRМ-система
Система управления отношениями с покупателями (CRM-система ) – это бизнес-концепция, в основе которой стоит клиент.
Все действия компании направлены на удовлетворение его потребностей путем построения эффективного маркетинга, организация продаж и постпродажного обслуживания.
Инструмент 3. Конверсия
Под конверсией понимается степень результативности каждого этапа воронки продаж. Измеряется она в относительных показателях (процентах).
Для примера рассмотрим этапы воронки продаж и соответствующую конверсию:
- Рекламу магазина в социальных сетях увидели 100 000 человек ;
- Из них по ссылке перешли 10 000 человек ;
- Из них 1 000 человек начали рассматривать товары на странице;
- И только 100 человек в итоге купили товар.
Надеемся, что если вам все еще не было понятно, что такое воронка продаж, пример пояснил это наглядно.
А теперь с помощью этой же вводной разберемся с понятием конверсии:
- Рассчитаем конверсию первого этапа. Для этого нужно количество человек, перешедших по ссылке, разделить на количество людей, увидевших . Получается 10 % (10 000 /100 000 *100 %).
- Конверсия второго этапа = количество просмотревших товары / количество перешедших по ссылке = 1 000 /10 000 *100 % = 10 % .
- Конверсия третьего этапа = количество купивших товары / количество просмотревших товары = 100 /1 000 *100 % = 10 % .
- Итоговая конверсия = количество купивших товары / количество людей, увидевших рекламу = 100 /100 000 *100 % = 0,1 % .
При правильно настроенной таблице в CRM-системе или в Exel у вас на руках будет автоматическая воронка продаж, которая сама рассчитает проценты после ввода исходных данных.
Внедрение воронки продаж в CRM-систему позволяет найти ответы на следующие вопросы:
- Где происходит самый большой отток потенциальных покупателей?
- Кто является целевой аудиторией компании (у кого возникает интерес к продукту)?
- Как меняется конверсия при изменении разных параметров?
- Как оптимизировать цепочку продаж?
- Насколько эффективная деятельность компании?
Инструмент 4. CPM
СРМ рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы к количеству потенциальных просмотров.
Рассмотрим пример:
СРМ в таком случае составит : 5 000 /100 000 *1 000 = 50 рублей за тысячу показов .
Таким образом, для того, чтобы построить эффективную воронку продаж, необходимо за основу деятельности компании взять CRM-систему , повысить конверсию продаж , в том числе за счёт роста показателя СРМ .
4. Как построить воронку продаж 📈 - 7 шагов (этапов) моделирования воронки
В этом разделе вы найдете подробное описание инструкции по моделированию воронки продаж , которая позволит реорганизовать деятельность компании и повысить рентабельность бизнеса.
Шаг 1. Составляем УТП
Под этими буквами понимают Уникальное Торговое Предложение . Вам требуется очень подробно проработать продукт, сформулировав, в чём состоит его уникальность по сравнению с конкурентами.
В УТП подробно прописываются преимущества для покупателя, выгоды, которые он получит, купив продукт у вас. Фразы про «отличное качество» , «низкие цены» , «быструю доставку» не подходят. Необходимо найти именно уникальные отличия, которые удовлетворят потребности клиентов.
Рассмотрим конкретные примеры:
- Уникальность цены. Если найдете такой же холодильник дешевле, мы предложим вам цену на 10 % меньше! Вечером вся витрина кондитерской с 21 до 22 со скидкой 30 %!
- Уникальность сроков. Доставка за наш счёт в течение дня по любому адресу. Если курьер опоздал на 1 минуту – суши или пицца за наш счёт.
- Уникальность качества. Если вам не понравится, как мы собрали кухонный гарнитур, мы подарим вам мойку и вытяжку! Если вы найдёте в нашем магазине просроченные товары, мы заменим их бесплатно на свежие продукты!
И только после того, как уникальные отличия вашего продукта сформулированы, стоит переходить к моделированию воронки продаж.
Шаг 2. Собираем холодные контакты
В маркетинге так называют потенциальных клиентов.
Согласно воронке продаж, чем больше холодных контактов на входе, тем выше вероятность совершения ими покупки на выходе .
И это правило одинаково работает как в оффлайн торговле, так и в деятельности интернет-магазина. Найти холодные контакты не менее сложно, чем составить грамотное уникальное торговое предложение.
Способы общения в реальной жизни можно применить и в онлайн-торговле. Если ваши продавцы научились общаться с холодными клиентами оффлайн, то онлайн этот опыт им существенно упростит задачу.
Шаг 3. Вызываем интерес
После того, как вы определили круг потенциальных клиентов, необходимо придумать, как вызвать у них интерес к вашему продукту. Это очень важный этап, от которого зависит конверсия всей воронки продаж .
Существует множество способов, как заинтересовать потенциальных покупателей. Выбор зависит от того, что за продукт вы продвигаете, кто целевая аудитория, где планируется реализация товара.
Шаг 4. Работаем с возражениями
После того, как клиент заинтересовался вашим продуктом, у него всё ещё могут быть сомнения в целесообразности покупки, свойствах вашего товара (качество, адекватность цены и прочее).
Поэтому для того, чтобы повысить конверсию на этом этапе, нужно научиться работать с возражениями клиента и легко убеждать в правильности сделанного им выбора. Для этого необходимо составить список возможных возражений .
С этой целью можно провести социальный опрос и выявить наиболее актуальные сомнения у потенциальных потребителей. На основе их анализа необходимо составить список готовых ответов , аргументировано объясняющих, почему нужно покупать именно у вас.
Так называемый F.A.Q. (frequently asked questions – список часто задаваемых вопросов ) позволит нейтрализовать все сомнения у нерешительного клиента и завершить сделку.
Шаг 5. Продаем продукт
Итак, ваш холодный клиент, сам того не осознавая, попал в воронку продаж и приблизился к её горлышку. Пора завершать сделку продажей товара.
Вы ведь помните, что конверсия будет зависеть именно от того, сколько сделок с потенциальными клиентами вы закроете. Вся работа на предыдущих этапах будет бессмысленна, если в конце клиент передумает и откажется от покупки.
Шаг 6. Подводим итоги
Эффективность работы отдельного продавца или магазина рассчитывается на основе конверсии. Проводить анализ нужно на каждом этапе воронки, уделяя особое внимание резким изменениям показателя конверсии. В правильно настроенной воронке их быть не должно .
В конце рассчитывается итоговый показатель конверсии воронки продаж, над увеличением которого в дальнейшем и нужно будет работать.
Шаг 7. Ищем способы повысить конверсию
Есть несколько способов приблизить количество реальных покупателей к первоначальному количеству холодных контактов на входе воронки.
Если рассматривать воронку продаж в интернете, то можно выделить следующие факторы, повышающие ⇑ конверсию:
- опция доставки товаров за счёт продавца (как правило, при покупке на определённую сумму) – это не только повысит конверсию, но и увеличит размер среднего чека;
- функция «мы вам перезвоним» – клиент оставляет свой номер телефона, ему перезванивает сотрудник магазина и отвечает на возникшие вопросы;
- общение с потенциальным покупателем по имени / имени и отчеству ;
- использование онлайн-консультирования для помощи покупателям.
Стоит отметить, что в онлайн-торговле рост посещаемости сайта компании не всегда свидетельствует об изменении конверсии продаж. Это связано с тем, что чистая прибыль от продаж может не покрыть все расходы на привлечение новых клиентов в интернет-магазин .
Ещё один способ повлиять на конверсию – расширение целевой аудитории интернет-магазина . Стоит вернуться к первому шагу и переработать ваше уникальное торговое предложение именно для вашей целевой аудитории. Проанализировать методы её привлечения, отказаться от неэффективных.
К наиболее популярным современным инструментам повышения конверсии относится так называемое «А/В тестирование» . Это сравнение нескольких возможных сценариев работы магазина с целью поиска наиболее рентабельного.
Рассмотрим пример: У компании есть лэндинг, на котором вы рассказываете, как увеличить доходы в онлайн-торговле. Вы разместили несколько баннеров на сайте. Далее проводите А/В тестирование по каждому баннеру в отдельности, при этом остальные не меняете.
Баннер 1. Хотите узнать, как обеспечить рост рентабельности вашей компании в 1,5 раза?
Баннер 2. Хотите зарабатывать на 150 % больше прибыли от своего бизнеса?
После того, как количество новых кликов по баннерам составит более 100 , можно начинать анализировать ситуацию. Скорее всего окажется так, что более эффективным будет второй баннер .
Таким образом, при построении воронки продаж и анализе её эффективности стоит понимать, что на повышение конверсии влияет множество факторов, порой даже на первый взгляд незначительных (например , расположение иконки «купить» на странице).
5. Сколько уровней в воронке продаж и как она работает на практике - реальный пример применения воронки продаж 💸
Итак, рассмотрим на примере, как применять описанные выше методы для повышения эффективности бизнеса.
Допустим, у вас есть магазин. Вы хотите, чтобы в следующем квартале он приносил максимум прибыли. Прежде всего нужно понять, с чем вы имеете дело на данный момент.
Схема работы воронки продаж в интернете
- количество холодных контактов;
- количество заинтересовавшихся людей из числа холодных контактов;
- количество реальных покупателей из числа заинтересовавшихся;
- размер среднего чека.
Таким образом, ваша работа заключается в 2 -х основных направлениях:
- Рост товарооборота (количество совершенных сделок );
- Рост размера выручки на одну сделку (средней чек ).
Не имеет значения, что и кому вы продаёте. Главное, чтобы увеличивалось количество реальных покупателей и объёмы товарооборота.
К примеру, за первый квартал работы вашей компании у вас 250 реальных покупателей, каждый из которых купил в среднем на 1 500 рублей . Следовательно, вам необходимо работать над этими показателями в дальнейшем, стремиться их повысить.
То есть, если в следующем квартале у вас уже будет 300 заключенных сделок, а средний чек увеличится до 2 000 рублей , то значит, вы работаете в правильном направлении.
5.1. Средний чек
Средний чек – это денежное выражение выручки в расчёте на одного покупателя. Рассчитывается следующим образом : выручка за определенный период (например, за квартал) / количество сделок за этот же период.
Так, если в ваш ресторан за 1 час зашло 3 человека (при этом первый поел на 1 000 рублей , второй на 3 000 рублей , а третий на 1 500 рублей ), то средний чек будет: (1 000 + 3 000 + 1 500 ) / 3 = 1833, 3 рублей .
5.2. Лидогенерация
Расширение целевой аудитории за счёт увеличения количества новых заинтересованных клиентов называется лидогенерацией . К ней можно отнести все инструменты поиска и привлечения покупателей в интернете: как через поисковые системы , так и через тематические сайты .
Соответственно, лиды – заинтересовавшиеся клиенты, которые попали в вашу воронку продаж. Но нужно понимать, что лид – это ещё не реальный покупатель, он не дошёл до горлышка воронки к завершению сделки.
В онлайн-торговле лидогенерация является популярным инструментом повышения прибыли для компаний, не использующих метод прямых продаж. Такие сайты консолидируют данные пользователей (номера мобильных, адреса емэйлов и страничек в социальных сетях ) и продают их заинтересованным компаниям.
Стоимость 1 лида варьируется в зависимости от сферы деятельности компании и средней выручки на одного клиента. Например, лиды в отрасли по продаже цветочных букетов могут стоить 1$ , а в сфере продажи автомобилей – 30$ .
5.3. Скрипт продаж
Скрипт – это сценарий общения с потенциальным покупателем, в котором прописано всё: от приветствия до работы с возражениями, заключения сделки и прощания с клиентом.
При этом стоит отличать скрипты для входящих и исходящих звонков.
Опытные менеджеры по продажам умеют составлять работающие скрипты, применяя в них свои, наработанные с годами, «фишки» . Но есть и универсальные правила написания скриптов, которые применяются всеми.
Скрипты составляются в текстовом виде и распространяются среди всех менеджеров по работе с клиентами.
6. Заключение + полезное видео 📺
По мнению экспертов, воронка продаж является прекрасным инструментом для оценки результативности деятельности не только конкретного сотрудника, но всего отдела или компании в целом. Используя её, можно определить, когда происходит отсев значимого количества клиентов, и, соответственно, предупредить это.
Цель каждой коммерческой организации – превратить воронку продаж с узким горлышком на выходе в широкую трубу, в идеале приравняв количество возможных и реальных покупателей!
Мы желаем читателям сайта "сайт" повышения эффективности бизнеса благодаря воронки продаж. Делитесь своими личными историями и опытом в комментариях к статье. До новых встреч на сайте!
Автор финансового журнала «Бизнесменам.com», в прошлом руководитель известного smm-агенства. В настоящем коучер, интернет-предприниматель и маркетолог, инвестор. Рассказываю: как эффективно управлять личными финансами, выгодно их приумножать и больше зарабатывать.
На страницах сайта Вы найдете много полезной для себя информации.
У вас есть отличный товар, который никто не покупает? Вам нужна маркетинговая воронка! О том, как построить простую, но эффективную маркетиновую воронку, рассказал Си Куан Онь в блоге Ahrefs, перевел сайт
Seonews.ru
Что такое маркетинговая воронка?
Маркетинговая воронка - последовательность этапов привлечения покупателей. Почему «воронка»? Потому что на первом этапе людей очень много. Потом на каждой последующей стадии людей остается все меньше. А покупают в итоге совсем немногие (относительно количества людей на первом этапе).
И если количество людей в каждой стадии рисовать отрезком или «облачком» соответствующей величины – и если каждую следующую стадию писать под предыдущей – то в итоге все отрезки/облачка сложатся в картинку вроде перевернутой пирамиды. Или же, весьма похоже, сложатся в подобие типичной воронки для процеживания.
Вот как это работает. Представьте, что у вас интернет-магазин необычных головных уборов. Из поиска в Google по соответствующему запросу 100 человек видит ваш сайт в первой странице выдачи.
Но вы не в топ-5 – потому только 40 человек переходят на ваш сайт .
На вашем сайте вы предлагаете 20% скидку в обмен на подписку – и 20 человек принимают ваше предложение. Жизнь располагает обычно так, что только 10 человек используют ваш промокод и покупают шапку в вашем магазине (а из двадцатерых неподписавшихся, но заходивших на сайт, при этом шапку не покупает никто).
Поскольку люди уходят на каждом этапе, верхняя часть (осведомленность) всегда больше нижней части (конверсии): в нашем примере 100 человек вверху воронки – > 40 -> 20 -> 10 человек-покупателей внизу воронки.
Первый этап воронки. Люди осведомлены о вашей экспертности
Первым этапом воронки является осведомленность. Именно здесь люди, у которых есть определенная проблема, узнают о том, что вы можете ее решить.
Что бы это ни было, теперь они знают, что вы существуете. Некоторые (вероятно, <1%) могут даже на этом этапе сразу стать покупателями. Остальные сразу ими не станут – но это нормально. Они теперь знакомы с вами, они помнят, что ваш бренд связан с проблемой, с которой они сталкиваются.
И вот тут-то в игру с клиентами верхней части воронки вступает активность маркетологов: не продающая, а экспертная, просветительская .
Больше говорите о проблеме. Убедите людей в том, что эту проблему можно и нужно решать. Обучите их, как это сделать. Свяжите проблему с вашим брендом и вашим товаром. А также с вашим сервисом по доставке товара и (если есть) по его примерке или установке и подключению, обслуживанию и так далее.
Для этого вы должны присутствовать в основных каналах, где ищут информацию ваши клиенты.
а) Google
Проведите исследования ключевых слов. Например, примените инструмент Keywords Explorer для поиска актуальных тем, которые ищут наши целевые клиенты. Затем углубитесь в показатели SEO, чтобы убедиться, что каждая написанная вами статья имеет потенциал поискового трафика.
б) YouTube
Хотя YouTube существует с 2005 года, маркетологи все еще обсуждают видеомаркетинг как новый тренд. Несмотря на наличие одного миллиарда пользователей, YouTube по-прежнему довольно заброшен для бизнеса. Но вы должны быть там!
Процесс продвижения себя в YouTube такой же, как и в Google. Проведите исследования ключевых слов, чтобы определить, какой контент нужно создать. А затем продуцируйте качественные эффектные видео для размещения на YouTube.
в) Интернет-сообщества
Онлайн-сообщества (группы Facebook, тематические форумы и так далее) - места, где люди с общими интересами задают вопросы, делятся проблемами, подшучивают и заводят друзей. Есть сообщества для каждой мыслимой темы – и нет лучшего места, если вы хотите достичь своей целевой аудитории.
Некоторые из этих сайтов получают миллионы посетителей в месяц, часть которых вы можете привести на свой сайт. Хотя не существует единой стратегии, подходящей для всех онлайн-сообществ, всегда справедливы три принципа:
- Найдите правила сообщества (описание целей и задач, направления). И твердо следуйте им.
- Не только пишите свое – но постоянно и по делу комментируйте чужое, поддерживайте обсуждения, участвуйте в активностях, во все вносите свой вклад . Люди с большей вероятностью будут доверять тому, что вы говорите, когда вы не только «питаетесь» информацией группы, но и сами даете другим питательный ресурс информации, общения, эмоций, коммуникации. Докажите, что являетесь ценным членом группы.
- Постите нечто уникальное, интересное людям и адекватное темам сообщества, а не прямо продающее. Никому не нравится член сообщества, который только продает. Если войдете в группу, оставите ссылку на свой сайт и уйдете – админ вас забанит быстрее, чем вы произнесете «маркетинговая воронка». А некоторые еще и запомнят ваш URL, товар или бренд с отрицательной стороны.
г) П одписчики влиятельных лиц вашей отрасли
Если у вас есть ярко отраслевые товары (скажем, товары медицинского назначения, товары для макияжа и визажа, товары для раннего развития ребенка и так далее), вы знаете, что в вашей отрасли (отраслях) есть мэтры и гуру, которые уже привлекли большую аудиторию лояльных читателей/слушателей/зрителей.
Почему бы не использовать это? Работая с авторитетами, вы можете представить свой бренд, продукт или сообщение совершенно новой группе людей.
Это не обязательно платно. Если вы сможете убедить лидеров мнений в том, что вы продаете отличный товар их сферы (которой они так увлечены, которая для них является делом всей жизни!) – они будут рады представить вас своей аудитории.
Это не обязательно без вас . Вы можете появиться и в качестве гостя вебинара или офлайн-семинара вместе с влиятельным лицом – если у вас есть чем эффективно дополнить такие выступления и обсуждения.
В любом случае, начните с составления списка лидеров мнений, с которыми вы хотите сотрудничать, и поиска их адресов электронной почты. Затем отправьте каждому персональное электронное письмо, чтобы узнать, будут ли они работать с вами. Покажите им, что в вас полезного для них – и ваши шансы на успех резко возрастут.
д) Семинары, конференции, отраслевые выставки
Также эффективно выступать на масштабных конференциях с участием влиятельных спикеров. Речь идет о выступлениях, опять же, не с прямо продажными месседжами – а, например, с рассказом о тех или иных своих деловых и личностных кейсах.
При этом не стоит отвергать дорогие конференции и семинары, если на них есть шанс сконтактировать с сотнями влиятельных гостей .
Для привлечения людей в верхнюю часть вашей воронки часто перспективнее выделить львиную долю месячного маркетингового бюджета на билет на конференцию, чем за эти же деньги рекламироваться и продвигаться в привычном стиле.
Второй этап воронки. Люди заинтересовались вашей экспертностью
Второй этап воронки – заинтересованность тех, кто узнал о вас. На этом этапе ваши потенциальные клиенты «подключены». Они потребляют ваш контент, хотят узнать больше, копнуть тему глубже.
Здесь ваша работа – показать, как именно ваш товар и сервис решают проблему.
Хороший пример привел директор по маркетингу Ahrefs Тим Соуло: «Люди не подписываются на наш софт, а затем учатся его использовать. Все наоборот. Сначала люди узнают, как использовать наш софт – а потом регистрируются и покупают: именно тогда, когда узна ли , как его использовать , и им это понравилось ».
Третий этап воронки. Люди обдумывают ваши товарное и сервисное предложения
На данном этапе ваши потенциальные пользователи знают проблему. Они знают решение. И они знают, что вы можете предоставить им такое решение.
Есть одна загвоздка. Люди хотят видеть еще и альтернативы. Особенно если вещь недешевая.
Ваша работа на этом этапе заключается в том, чтобы убедить в том, что вы лучше всех или среди лучших . Как это сделать?
а) Убедительно, аргументированно докажите, почему стоит выбрать вас.
б) Разработайте последовательность обучающей кампании (публикации, e-мэйлы), которая в итоге подтолкнет клиента выбрать ваше предложение.
Четвертый этап воронки. Люди собрались у вас купить
Четвертая стадия воронки – начало конверсии. Ваши потенциальные клиенты почти уверены, что вы – правильное решение их проблемы.
Все, что вам нужно сделать, это дать им окончательный стимул – убедительную причину, по которой они должны нажать «купить» прямо сейчас .
Есть много вещей, которые вы можете сделать на четвертом этапе маркетинговой воронки, например:
- Используйте акционную срочность.
- Предложите скидку за первую покупку. Или предложите за первую покупку бонусные баллы, которые превратятся в хорошую сумму скидки при второй покупке.
Стадия начала конверсии также является хорошей точкой включения маркетинга дополнительных продаж . Так, когда вы покупаете MacBook, в Apple Store вас непременно спросят, хотите ли вы AppleCare.
Вместо завершения . Как устранить утечки из маркетинговой воронки
Все маркетинговые воронки «протекают». Это их природа. Определенный уровень «утечки» является нормальным. Что вас должно беспокоить, так это «чрезмерная утечка».
Чрезмерная утечка возникает, когда одна стадия воронки (например, осведомленность) по количеству вовлеченных в десятки раз больше , чем следующая стадия (например, интерес) .
Чтобы это заметить, нужно непрерывно изучать некоторые метрики разных этапов воронки: количество посетителей, заходящих на сайт; количество людей, подписавшихся на рассылку; рейтинг кликов (CTR) для рассылок электронной почты; количество купивших из каждой кампании.
Сравните эти показатели месяц за месяцем. Если заметили резкое снижение показателей и резкие перепады между показателями разных этапов, значит, есть проблемы. Их можно исправить, например, такими действиями:
а) Запустить ретаргетинг
Представьте, что вы только что привлекли много оплаченного трафика на свой пост о том, «как мыть теннисную обувь». К вашему ужасу, эти люди просто прочитали статью и ушли. Они ничего не покупали и даже ни на что не подписались.
Но у вас есть еще один шанс вернуть этих людей. Вы можете установить код JavaScript, известный как пиксель, на вашем сайте. Этот пиксель создаст файл cookie в браузере посетителя.
Что предложить в рамках ретаргетинга? Тут поможет знание о воронке, точнее, о следующем ее этапе! Эффективнее всего настроить кампании ретаргетинга на каждом этапе воронки – с предложением, ориентированным на переход на следующий этап воронки .
б) Внедрить на сайте всплывающее окно чата
И наконец, иногда люди уходят без покупок, только потому что на вашем сайте им лень искать (или они не могут найти) ответ на свой вопрос, неудобно вам звонить, некогда серфить по всему вашему сайту.
Всплывающее же окно онлайн-чата позволит вашим сотрудникам или чатботу оперативно отвечать посетителям на любые вопросы. А одновременно – аккуратно направлять их к последнему, конверсионному этапу маркетинговой воронки.