Здравствуйте, дорогие читатели.

Встречайте феерическую расстановку всех точек над определением «Целевая Аудитория». Не стал начинать вступление к статье банальными фразами, что каждый бизнес, проект, компания должны ориентироваться на свою ЦА и всегда понимать, кто эти люди. Всё это очевидно и затёрто до дыр. К тому же вы у нас и так молодцы - всё это знаете!

В статье разберём, что такое целевая аудитория, как составить её портрет, как выделить и сегментировать ЦА.

Почему важно знать свою целевую аудиторию?

Наглядный и простой пример.

Представим, что вы продаёте футбольную обувь. У вас есть возможность повесить рекламный щит в центре города. Насколько эффективно такое рекламное размещение?

По сути, вы показываете свой продукт - футбольную обувь, всем людям, даже тем, кто точно не может быть вашим покупателем. Потому что не все любят футбол или вообще спорт, а предпочитают пассивный отдых - чтение и художественные фильмы.

Но вы показываете всем свою рекламу, а значит вы заплатили и за нецелевых людей. Ведь, очевидно, что реклама в центре города стоит дороже, чем, например, реклама в спортшколе, спортивном стадионе и других местах тренировок футболистов. К тому же реклама в названных мною местах более качественная, целевая, ведь там находятся спортсмены, многие из которых являются потенциальными клиентами.

Попадание в ЦА обеспечивает процветание и успех для бизнеса. Когда вы знаете обо всех привычках и потребностях своего клиента, когда вы знаете его «в лицо», то вам не составит труда разработать качественную стратегию рекламной кампании.

А неумение выделить целевую аудиторию либо размытое, неправильное её определение, обрекает бизнес и предпринимателя на провал. Ведь все это ведет к значительному снижению маржинальности продукта через раздувание бюджета на рекламу.

Что такое ЦА?

Надеюсь, мы с вами правильно понимаем понятие «целевая аудитория». Если нет, дадим определение:

«Целевая аудитория - группа людей, объединённых общими признаками, или объединённая ради какой-либо цели, которые с большей вероятностью купят продукт».

или

«Целевая аудитория (на английском - target audience, target group) - это совокупность реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, которые готовы изменить свои предпочтения в пользу данного товара или услуги под воздействием маркетинговых мер».

Как определить свою целевую аудиторию?

Когда мы в студии задаём клиентам вопрос: «Кто ваша ЦА?» , то в 90% случаев получаем ответ - «Ну… Это те, кто заинтересован в наших продуктах, с активной жизненной позицией. У них, скорее всего, есть дети, хотя может и нет. Возраст от 15 до 70 лет» .

Такое описание ЦА никогда не позволит персонализировать рекламное сообщение, так как оно не выделяет никаких особенностей и черты потенциальных клиентов. А ориентироваться на эту аудиторию, то же самое, что метить пальцем в небо.

Поэтому к выбору ЦА нужно подходить ответственно - это не такое простое мероприятие, как кажется на первый взгляд.

Определять целевую аудиторию лучше с основной формы - primary target audience - главной целевой группы. К этой категории относят людей, которые лично принимают решение о покупке.

Помимо главной группы есть косвенная - secondary target audience, которая также принимает участие в покупке, но не является её «двигателем». Лучший пример: дети и родители.

Дети - главная (основная) целевая группа, так как именно они являются инициатором процесса, родители - косвенная, так как выполняют непрямую функцию - расплачиваются за покупку.

После определения целевой аудитории её необходимо сегментировать.

Сегментация целевой аудитории с примерами

Для сегментирования ЦА студия MEDIOL использует метод 5W от Шеррингтона. Суть этой методики в ответе на 5 вопросов о целевой аудитории:

1. Что? (What?) – тип товара

Чтобы полно и точно ответить на все вопросы, пройдёмся по каждому из них.

Что? (What?) – тип товара

Что у вас за товар? Какая цена? Зачем его покупают? Какие у него свойства? Как он устроен? Каков принцип его работы? Из каких частей он состоит?

Пример: мы продаём футбольные бутсы среднего ценового сегмента, универсальные, без шипов и подходят для большинства покрытий.

Кто? (Who?) – тип потребителя

Пол и возраст? Какое образование? Какой уровень дохода? Какой социальный и семейный статус? Какая профессия, место работы, род деятельности? Какая национальность или расовая принадлежность? Географическое расположение? Какие интересы, привычки, ценности, убеждения?

Пример: Кто покупает бутсы универсальные, среднего ценового сегмента, без шипов?

Мужчины от 20 до 50 лет, женаты, с детьми, средний класс, стабильный заработок от офисной работы, интересуются футболом, смотрят футбольные матчи, свободное время иногда проводят с друзьями или коллегами на футбольных полях. Им нужно среднее ценовое решение, так как нет смысла покупать дорогие бутсы.

Когда? (When?) – ситуация покупки, время

• Используется в определённый момент или постоянно?
• Срок использования?
• Периодичность - как часто люди покупают новый продукт взамен старого?

Пример: бутсы используют в период тренировок, матчей; заменяют их с периодичностью в 1-3 года, после износа.

Почему? (Why?) – мотивация к покупке

Какую проблему решает ваш продукт или услуга? Какие эмоции он вызывает? С чем он ассоциируется? Сравните товар или услугу с аналогами. Честно укажите преимущества и недостатки. Что именно в вашем предложении «цепляет» клиентов сильнее всего? Почему клиенты должны выбрать его?

Пример: Желание повысить комфорт от игры; Ожидание высшего класса игры после покупки; Предоставляется бесплатная доставка 3-х размеров обуви в офис или на дом, чтобы выбрать подходящие.

Где? (Where?) – место покупки

Пример: Наша аудитория посещает спортивные площадки, фитнес-клубы. В интернете они мониторят спортивные порталы, группы в социальных сетях, посвященные футболу и спорту, каналы YouTube спортивной тематики.

Таким образом, основное преимущество сегментирования целевой аудитории - это возможность создания персонализированной рекламы для потенциальных покупателей, отталкиваясь от их запросов, желаний, поведения и образа жизни.

Пример полного описания целевой аудитории

Мы провели сегментацию ЦА и выделили небольшие описания, отвечая на вопросы Шеррингтона по методике 5W. Что мы получили:

Товар - футбольные бутсы среднего ценового сегмента.

Правильное описание целевой аудитории:

Мужчины от 20 до 50 лет, женаты, с детьми, среднего класса, со стабильный заработком, офисная работа, интересуются футболом, смотрят футбольные матчи, свободное время иногда проводят с друзьями или коллегами на футбольных полях. Нуждаются в среднем ценовом решение, так как нет смысла покупать дорогие бутсы. Футбольную обувь меняют по износу с периодичностью в 1-3 года. Часто ищут информацию в сети. Из социальных сетей предпочитают Вконтакте.

Однако, если разобраться можно составить еще 2 портрета целевой аудитории:

1. Дети от 8 до 16 лет, которые занимаются в футбольных школах или просто играют в футбол во дворе. Покупку производят родители (косвенная ЦА) в начале учебного года при записывании детей на футбольные секции. Детские бутсы меняют каждый сезон, так как детский организм активно растёт, и через сезон обувь скорее всего не подойдет.
2. Молодые люди от 16 до 25 лет, которые играют в любительских или полупрофессиональных футбольных командах. Такая ЦА точно разбирается в бутсах и знают, чем один вид отличается от другого. Меняют обувь при износе, обычно перед новым сезоном.

Контент-маркетинг требует постоянной оценки качества по критерию того, был он сделан для поисковых систем или же для живых людей. Если, вы пишите контент руководствуясь исключительно техническими критериями

: , и т.д. — такой подход уже нельзя назвать актуальным и «человеческим». При создании очередной статьи, перед вами обязательно должен быть портрет целевой аудитории, вы должны знать его демографические данные, интересы и увлечения.

Контент — это тоже продукт, в традиционном бизнесе маркетологи и предприниматели уже долгое время олицетворяют своего типичного покупателя по определенным характеристикам — это называется портрет потребителя.

В нашем онлайн пространстве, узнать демографические показатели своих пользователей можно при помощи веб-аналитики — , но и этого будет недостаточно. Все, что мы получим — холодные цифры и показатели вроде половой принадлежности, возраста, социального положения и географического местоположения. Хотя, эта статистика и помогает на старте определить целевую аудиторию сайта, но все же в ней чего-то не хватает? — Человеческого лица!

Портрет целевой аудитории

<Личность> становилась важна на протяжении последних нескольких лет, и подразумевала она необходимость проецировать человеческий облик на ту холодную статистику, которая используется теми, кто создает контент или продукт. . Таким образом, личность была введена как метрика, которая помогает маркетологам оценивать и использовать человеческую сторону имеющихся статистических данных.

У отдельных личностей есть свои проблемы, задачи и стремления точно так же, как и у каждого из нас. Издатели газет учитывали эти факторы долгое время на самом примитивном уровне, и таким образом определяли, что лучше всего подойдет для первой страницы. Редакторы и журналисты уже давно руководствуются принципом «больше жести – больше просмотров». У личностей есть особенности, страхи, желания и потребности. Демография – это возраст, пол или курс университета.

Так что, не имеет значения, блогер вы или SMM-специалист. Вам нужно примерять портрет целевой аудитории на статистические данные.

Пример портрета целевого аудитории

Личности могут быть довольно предписывающими или даже предоставить вам целый образ типичного читателя или потенциального клиента. Предлагаю вам, пример личности целевой аудитории для юмористического видео-портала, портрет того, кто будет не просто потреблять контент, а еще создавать его самостоятельно и вступать в диалог с другими пользователями.

Какими вопросами необходимо задаваться?

Чтобы разработать собственную личность потенциального пользователя, вам следует задать себе несколько вопросов.

• Каковы самые сложные проблемы и задачи в их работе?
• Откуда они черпают информацию? Блоги, журналы, книги?
• Что может остановить их в вашем сайте/интернет-магазине?
• Какие семинары или выставки они посещают?
• Какими медиа-ресурсами они пользуются? Youtube, газеты, подкасты?

Ответив на эти вопросы, вы сможете составить уже хоть какую-то характеристику личности ваших клиентов.

Создание личностной характеристики – это одновременно искусство и наука. Ваша задача создать такой материал, который будет одновременно трогать и сердце и разум. Контент должен не только отвечать на вопросы, но при этом предварительно быть в интересах потенциального клиента. Это может быть видеоролик, запись в блоге или презентация, а может и все три формы. Если вы сможете заставить тех, кто создает ваш контент, поставить себя на место покупателей, то можно сказать, что вы уже на полпути к успеху.

Что делать вам?

Целевая аудитория (ЦА) - это совокупность людей, на которую направлена реклама; или группа пользователей, заинтересованных в какой-нибудь информации.

Иными словами определение целевой аудитории обозначает тех людей, потребность которых удовлетворяется именно вашим продуктом или услугой. У этих людей непременно есть что-то общее или схожее: признаки (демографические, географические, экономические и т. д.), представление и отношение к качеству товара/услуги, мотивация к покупке, способы совершения и место покупки.

Незнание ЦА обычно приводит к повышенным затратам на продвижение товара или, еще хуже, к провалу продукта на рынке.

Целевая аудитория сайта

Это совокупность посетителей проекта, которым полезен его контент. На этот сегмент пользователей и ориентирован веб-ресурс.

Исходя из временных рамок, аудитория сайта бывает:

• максимальная - общее количество посещений;
• постоянная - посетители, которые периодически заходит на сайт;
• нерегулярная - заглянули несколько раз, но постоянными посетителями не стали;
• активная - проводят на странице больше часа в неделю;
• целевая .

ЦА - основополагающее понятие в продвижении сайта. Эффективность продвижения и поисковой оптимизации веб-проекта зависят от привлеченных потребителей, так как стратегия продвижения формируется на основе предпочтений, возможностей и желаний целевой аудитории.

Это очень важный элемент, поскольку предложение, максимально подходящее потребностям целевой аудитории, напрямую зависит от количества деталей и качеств портрета. Чем больше в нем характеристик, тем больше шансов на успех.

Для его составления используется следующая схема схожих признаков, на которые следует обращать внимание:

• Демографические - пол, возраст, семейное положение, профессия, национальность;
• Географические - местоположение региона и динамика его развития, численность населения, климат, доступность СМИ и др.;
• Экономические - уровень дохода, занятость;
• Психографические - черты характера, темперамент, образ жизни, жизненная позиция и др.

Есть еще и дополнительные параметры составления портрета: любимая литература, жанры фильмов, автомобильные марки, любимый вид спорта, кафе, возможные проблемы со здоровьем и т. д. Использование дополнительных параметров в описании портрета, позволит охватить именно тот узкий круг покупателей, которые несомненно заинтересуются предложением.

ЦА бывает узкая и широкая . К примеру, любители мороженного - широкая, а любители шоколадного мороженного со сгущенкой - узкая аудитория. Чем она шире, тем описание портрета более смутное, поскольку сложно будет выделить ярко выраженные характеристики потребителей.

Поэтому не совсем разумно ориентироваться исключительно на широкую целевую аудиторию.

Образцовый портрет включает в себя не только текущих потребителей, но и потенциальных.

Как определить целевую аудиторию

Для получения данных о ЦА используется:

• анкетирование
• интервьюирование
• проведение опросов

Информацию можно найти в тех же соцсетях, блогах и форумах. Таким способом без лишней траты времени, с минимальными затратами, вы можете легко сегментировать аудиторию. Однако следует понимать, что мнение так называемого крикливого меньшинства может не совпадать с молчаливым большинством.

Как найти целевую аудиторию

Существует методика, основывающаяся на поиск ответов на 5 вопросов: что, кто, почему, когда и где? Ответы на эти вопросы дают четкое описание ЦА.

• Возведение дома
• Косметический ремонт дома
• Установка кровли

• Семья, которая хочет приобрести собственное жилье
• Семья, которая хочет жить за городом
• Семья с ребенком

Почему?

• Скорость проведения строительных работ
• Возможность сэкономить бюджет
• Возможность получения комплексных услуг под ключ
• Составление договора
• Возможность получения гарантии

Когда?

• В период акции и скидок
• После услышанных положительных отзывов

• Посадочная страница
• Веб-проект
• Социальные сети

Целевая аудитория, примеры

Пример 1 . Хозяйка выездного салона красоты вложила немалый бюджет на распечатку визиток и листовок, которые просто вручались прохожим. В итоге звонков настолько было мало, что рекламные затраты не оправдали себя.

Выход из образовавшейся ситуации один - определить, кто именно нуждается в косметологических услугах на выезде. Сделав анализ, выяснились следующие портреты клиентов:

• невесты;
• женщины, ухаживающие за детьми (в декрете);
• лица, проживающие на окраинах или в отдаленных районах города.

Сотрудники салона оставили информацию в свадебных салонах, детских садах, школах и создали группу в одной из соцсетей.

Взаимодействие со своей ЦА принесло свои плоды: наладилась качественная обратная связь. Спустя некоторое время оказалось, что именно через социальную сеть был зафиксирован самый большой поток клиентов, поэтому весь упор был направлен на этот способ взаимодействия с клиентами.

С этого следует, что проводить сегментацию и анализ целевой аудитории нужно еще в процессе зарождения рекламной кампании.

Пример 2 . Портрет потребителя, основанный на конкретных параметрах, т. е. демографических, географических, экономических и психографических.

Покупатель дизайнерской одежды:

1. Мария, 28 лет.
2. Проживает в Киеве.
3. Семейное положение: замужем.
4. Сфера занятости, должность, заработная плата: менеджер, 10 тыс. грн.
5. Желания и потребности: Мария любит выделяться, хочет носить эксклюзивные и красивые наряды. Она обожает дизайнерские вещи и не против похвастаться ими перед коллегами и друзьями.

Пример 3 . ЦА может быть первичной, косвенной и периферийной.

Главный потребитель - дочь, которая просит маму купить интерактивную куклу. Мама согласна купить игрушку, если отец даст добро. Папа и мама в свою очередь бегут за советом к тете Лиле, которая уже приобрела такую же куклу для своей дочурки.

Каждый в этой цепочке так или иначе выступает в роли покупателя, однако к каждому из них нужен разный подход и разные инструменты донесения информации о товаре (кукле).

Итог

Знание желаний аудитории - залог успешного продвижения веб-страницы, снижение рекламных затрат и возможность проектировать дальнейшее развитие.

Портрет ЦА носит изменчивый характер, поэтому его необходимо создавать заново или вносить правки перед очередной рекламной кампанией.

Обнаружили в тексте грамматическую ошибку? Пожалуйста, сообщите об этом администратору: выделите текст и нажмите сочетание горячих клавиш Ctrl+Enter

У каждого бизнеса есть целевая аудитория (ЦА). Как правило, это демографическая выборка и приблизительные параметры финансового состояния и географии проживания.

Иногда в глазах бизнеса ЦА представляет собой людей 18-50 лет с достатком выше и ниже среднего. Это плохо. Ваш товар плохо продается и кликов на сайт практически нет, потому что портрет слишком размыт и вы бьете из пушки по воробьям.

Как составить и уточнить портрет целевой аудитории. В рекламных кабинетах «ВКонтакте» и Facebook можно достаточно точно выбрать интересы и предпочтения вашей целевой аудитории. В Facebook эти возможности шире (поэтому его я люблю больше).

Но просто выбранных интересов для хорошей рекламы недостаточно. Приведу пример.

Пример первый. Продажа чехлов для автокресел

Допустим, мы продаем чехлы для автомобильных сидений в России. Целевая аудитория представляется нам так: мужчины 20-40 лет с автомобилями. Таргетинг «ВКонтакте» будет выглядеть так:

Достаточно ли он точен? Кого мы получим? Есть большой риск рекламировать продукт мужчинам, которые просто интересуются авто. Таких много: любители посмотреть в пабликах на дорогие тачки и помечтать о них. Зачем им чехлы? Мимо.

Поэтому уточняем целевую аудиторию:

• берем не только тех, кто интересуется автомобилями
• тех, кто состоит в сообществах, в которых без авто делать особо нечего.
• добавляем в категории интересов «Товары и услуги» (в эту категорию попадают пользователи, которые вступили в группы, связанные с товарами и услугами – значит, покупающие что-то).

Сузив аудиторию до 1200 человек, мы получили более точную выборку и снизили рекомендованную цену клика на 6 рублей, 1000 показов – на 2 рубля. (На такую аудиторию, разумеется, лучше выставлять CPM).

А теперь . Сразу перейдем к расширенным параметрам (скринить неправильные настройки еще раз не будем).

Наш целевой пользователь живет в России, ему от 20 до 40 лет, он интересуется автомобилями и обязательно чем-то из второго списка интересов (см. скриншот). Аудиторию получили неширокую – всего 38 000 человек. Но больше и не нужно, этого вполне хватит для первых тестов. Явно нецелевых пользователей мы отсекли.

Пример второй. Семинар по маркетингу за 30 000 рублей.

Разберем еще один пример, посложнее. Как составить портрет целевой аудитории, если мы делаем дорогой семинар по маркетингу?

Предполагаем, что наша целевая аудитория – современные, интересующиеся маркетингом белые воротнички, с доходом выше среднего. И составляем примерно такой портрет в Facebook:

Всё выставили правильно? Давайте подумаем. Каждый отдельный параметр нам, безусловно, подходит: пользователи современных дорогих устройств, интересующиеся маркетингом и образованием.

Но если взглянуть на портрет в целом, получим среднестатистического офисного работника, которому семинар может быть не интересен. Предлагаю другой вариант:

Что изменилось? Мы четче сформировали профессиональный критерий (в первом окне – должности аудитории) и пересекли его с интересами (второе окно).

Конечно, все это носит дискуссионный характер и сводится к сплит-тестам и анализу результатов. Но, как правило, узкая целевая аудитория с четко выбранными интересами обойдется вам дешевле.

Третий пример, последний. Покупка букетов

Мы занимаемся доставкой букетов по всему миру, но преимущественно по России и СНГ. Представляем свою аудиторию как мужчин 25-35 лет, живущих на территории обозначенных государств.

Из предыдущих примеров понятно, что мы сделали слишком широкий таргет. И единственная надежда для нас – выставлять СРС и ждать кликов. Внесем исправления:

Параметры «вдалеке от родного города», «вдалеке от семьи» и «в отношениях на расстоянии» никак не влияют на интересы нашей аудитории, но сильно добавляют точности нашему таргету.

Добиваем настройки детальным таргетингом интересов и экономической активности (интересами бизнес-тематики и поведенческим критерием «Путешестия» предполагаем, что у нашей ЦА есть деньги на покупку букета).

В результате мы сузили аудиторию в несколько раз и повысили вероятность, что Facebook покажет рекламу именно тем, кому дейтсвительно нужна доставка цветов.

Подытожим

Составить портрет целевой аудиторией можно за три шага:

1. Думаем над целевой аудиторией. Узнаем ее потребности и «околоинтересы». Учимся при помощи разных интересов выделять особенности аудитории – количество денег, поведение, используемые устройства и т.д.
2. Сегментируем целевую аудиторию. Не запускаем одно и то же объявление для всех потенциальных клиентов.
3. Всё тестируем. Выдвигаем гипотезу и проверяем её на небольших бюджетах.

Разумеется, точная настройка таргетинга требует более серьезной возрастной сегментации, зависит от каждого конкретного объявления и чистый результат можно получить только сплит-тестами. Но составление правильного портрета целевой аудитории – первый и важный шаг на пути к успешной кампании.

Обсуждаем статью в комментах. Также, вопросы мне можно задать на моей страничке в