По данным Яндекса*, треть пользователей интернета в России уже использует блокировщики рекламы, еще 13% хотят их установить. Это значит, что конкуренция между рекламодателями растет и нужно искать решения, на которые не действуют блокировки. Из-за этого в качестве основного типа рекламы теперь все чаще выбирают нативную, так как она гармонично вписывается в контент, не только не раздражает пользователей, но и оказывается полезной. В такой рекламе на передний план выходят контент и способ его подачи. Мы подготовили для вас примеры нативной рекламы, которые уже сработали. Читайте и вдохновляйтесь!

Выдающийся контент

1. Революция шопинга

Команда T Brand Studio от The New York Times искусно сочетает едва различимую нативную рекламу и качественный контент-маркетинг. В статье Adobe рассказано о технической революции классического шопинга, которому нужно конкурировать с онлайн-шопингом, и о тенденциях использования виртуальной или дополненной реальности в магазинах. Adobe рекламирует свой сервис, но абсолютно ненавязчиво.

2. Кровь, пот и данные

IBM и The Atlantic подготовили серию статей «Кровь, пот и данные», где рассказывается об инновациях спортивной медицины и экипировки. Кроме того, представители компании рассуждают, могут ли их инфографика и открытая статистика быть так же полезны, как разработки в области спорта.

3. О человеческой доброте

Британская компания по производству пищевых добавок Seven Seas стала спонсором страницы новостей, поднимающих настроение или рассказывающих о человеческой доброте. Например:

• «Ученым удалось обратить процесс старения животных вспять»;
• «Мальчик пожертвовал свои волосы на создание причесок для кукол»;
• «Мужчина отвез свою смертельно больную собаку в прощальный тур по стране».

Несмотря на то, что все эти темы не имеют ничего общего с пищевыми добавками, посетители страницы подсознательно будут ассоциировать Seven Seas с чем-то положительным.

4. Иммиграция на остров Элис

T Brand Studio от The New York Times совместно с сервисом аренды жилья Airbnb рассказывают об острове Эллис и иммиграции в Нью-Йорк, основываясь на историях людей, картах и архивных фотографиях. В этой нативной рекламе упоминается возможность снять жилье с помощью сервиса - как раз то, что нужно людям, приехавшим в Нью-Йорк.

5. Ikea с заботой о сне

Газета The Telegraph вместе с Ikea выпустили необычный опрос «от А до Я», в котором дают советы пользователям о том, как хорошо выспаться. Как и любая нативная реклама, она не продает никакой определенный продукт, а вместо этого стремится создать образ бренда Ikea как необычного, но доступного магазина, заботящегося о своих клиентах.

Резюмируем:

Захватывающая подача

6. Кокаиномика

В рамках рекламной кампании сериала «Нарко» компания Netflix вместе с газетой Wall Street Journal создали интерактивный портал, рассказывающий историю международного оборота наркотиков и о том, как он связан с городом Медельин в Колумбии. Портал привлекает статьями, хорошо продуманными картами, где отмечены точки передачи и сроки доставки товара, а также опросом, насколько хорошо вы знаете «кокаиномику».

7. Дорога Хакеров

Инженерно-консалтинговая компания Leidos, взяв за основу окружную дорогу в Вашингтоне, создала «Дорогу Хакеров» - интерактивную демонстрацию всех уязвимых мест, с которыми может столкнуться человек, зависимый от интернета вещей. Платформа Leidos выделяется среди типичной нативной рекламы инфографикой, тщательно подобранным контентом и мини-игрой, в которой представлены значимые для аудитории факты и статистика.

8. Премия за подкасты

General Electric бросили вызов сами себе – представить материал в абсолютно новом формате, и выпустили серию подкастов The Message. В этих подкастах в научно-фантастической манере рассказывается о звуковых технологиях, неопытном подкастере и группе криптографов, расшифровывающих сообщения из космоса. The Message завоевали широкое признание СМИ и выиграли премию Webby Award 2016 за лучшую нативную рекламу. И это еще не все: на основе подкастов выпущена интерактивная игра и создана ветка на форуме Reddit, где люди выдвигают свои теории и обсуждают вопросы, касающиеся озвученных в подкастах проблем.

9. 211 барабанщиков

Чтобы повысить интерес к лотерее Powerball, джекпот которой в 2016 году составил полтора миллиарда долларов, руководство Нью-Йоркской лотереи решило зазывать людей барабанным боем, наняв 211 барабанщиков. Они по 12 часов стояли у магазинов и киосков со значком лотереи на форме. Эта затея освещалась во всех СМИ в штате и получила номинацию лучшего использования нативной рекламы премии Webby Award 2016.

10. Привидения в Snapchat

Тематический парк Cedar Point запустил рекламу на Хэллоуин в Snapchat, предложив пользователям сделать скриншот привидения и обменять его на специальный приз. Пользователям приходилось снова и снова просматривать сложное задание, которое особенно понравилось их целевой аудитории - подросткам. Степень вовлеченности аудитории в их snapstory выросла на 233%, были привлечены 144 тысячи уникальных пользователей.

11. Работайте лучше

Компания Xerox и журнал The Atlantic создали портал о том, как сделать свой бизнес более целенаправленным, производительным и гибким. Статьи от ведущих экспертов, бесплатные электронные книги и красивое оформление страницы - все это привлекает пользователей, заставляет сохранить сайт в закладки браузера и возвращаться к нему снова.

12. Бетмэн против Супермена

Для рекламы фильма «Бетмэн против Супермена» компания Warner Brothers выступила спонсором интервью со злодеем Лексом Лютером из LexCorp. С одной стороны, это прекрасный вариант, демонстрирующий подводные камни нативной рекламы (например, неосторожное спонсорство от лица бренда). А с другой стороны, это помогает поддержать веру, что такой магнат, как Лютер, мог проплатить нативную рекламу в журнале Fortune.

Если вы презрительно кривитесь, услышав такое предложение, возможно, вы не все знаете об этом инструменте. А ведь плох не сам инструмент, а его неумелое использование. Главная проблема нативной рекламы - тонкая грань между хорошим нативным материалом и «джинсой», которая не привлекает клиентов и не вызывает доверия, а наносит двойной удар - сразу по репутации бренда и площадки.

Что такое хорошо и что такое плохо

Хорошая нативная реклама - это такой суслик, которого мы никогда не видели, но знаем, что он есть. Именно поэтому в разговорах о нативной рекламе так часто возникают споры - она это или не она. Например, ролики на ютуб с сотнями тысячами просмотров, где ребенок рассказывает о новых конструкторах, - это реклама бренда или и искреннее увлечение ребенка? Они настолько естественны, что правильный ответ знают только те, кто их снимает.

Естественность - это то, что привыкли видеть читатели, заходя на сайт. Полезные статьи в формате «как» и «почему», аналитику отрасли, кейсы, развлекательные материалы. Именно на это они готовы тратить время и внимание, а не на рекламу.

Плохую нативную рекламу всегда видно невооруженным взглядом. Если после прочтения текста или просмотра ролика у вас остается чувство обмана, негатив, разочарование и при этом понимание, что вам что-то впаривают, - это она.

Уже хрестоматийным стал пример нативного материала о Церкви саентологии, который появился в уважаемом издании The Atlantic в 2012 году. В тексте, опубликованном как обычные информационные статьи издания, которым привыкли доверять читатели, рассказывали о достижениях Церкви за 60 лет, не скупясь на восхищение и перечисление исключительно позитивных моментов.

Издатель допустил сразу несколько ошибок при размещении материала:

• спорная религиозная тематика,
• необъективная, оценочная подача материала - пропаганда вместо информирования,
• отсутствие полезной и ценной информации,
• нарушение главного критерия хорошей нативной рекламы - естественности.

В результате, читатели подняли бурю - посыпались негативные комментарии в адрес издательства. Материал пришлось удалить и написать покаянное письмо, пообещав больше не повторять такой ошибки.

Другие издательства тоже сделали выводы: теперь редакционная политика нативной рекламы строго прописывается и отслеживается. Мотивация проста: если СМИ дорожит своей репутацией, оно будет следить за естественностью нативки. Те, кто умеет сказать твердое «нет» маскировке рекламных посланий под новости, в результате получает и уважение читателей, и сотрудничество с брендами.

К маскировке относится и популярный сейчас сторителлинг с призывом купить в конце. Это еще один пример, когда сам инструмент хорош, но применяется слишком в лоб. Процитирую Катерину Ерошину:

Проблема джинсы в том, что журналисты и рекламодатели пытаются обмануть читателя и «завуалировать» упоминание бренда или продукта. Но читатель чаще всего видит и чувствует обман, и испытывает разочарование в продукте или бренде.

«Нативная реклама - тонкая материя. Немного перестараешься и все, обратный эффект. У меня был случай, когда я развернула кейс по контент-маркетингу. Задача была показать уникальное взаимодействие между экспертами бренда, контент-стратегом и копирайтерами. Пиарщики бренда утвердили текст, где были хвалебные оды основателям бренда, главам отделов, которые взаимодействовали с копирайтерами. Вышел какой-то пресс-релиз. После доработки, когда убрали всю кудрявость и красивость на первый план вышла работа. Тренинги от бренда для копирайтеров, цепочка создания контента. Без фальшивых слов про «отцов основателей» кейс стал ярким, интересным, получил много просмотров, репостов и других реакций».

Ната Заяць, главный редактор блога WebPromoExperts

Поэтому еще раз: скажите «нет» любой маскировке:

• дешевому душевному сторителлингу с прямой продажей в конце,
• кейсам с размазанным описанием того, что было сделано, без результатов, но с «приходите к нам»,
• обзору продуктов с исключительно положительными чертами,
• пресс-релизам и удивительным пиар-текстам в стиле «мы очень круты».

Когда борьба идет за каждую секунду времени и внимания читателя, такое читать никто не будет. Чем сложнее отличить материал от редакторского и при этом он работает на репутацию вашей компании, тем лучше нативная реклама.

Как выглядит хорошая нативка

Итак, вам нужен материал, естественный для читателя и площадки - максимально похожий на обычный контент СМИ и не похожий на традиционную рекламу, не вызывающий отторжения и обходящий баннерную слепоту.

Легко сказать, но так ли легко сделать? При подготовке материала проверяйте себя по такому списку.

Выберите площадку

И зучите правила размещения на площадке и требования редакции, посмотрите материалы, узнайте ожидания аудитории. Убедитесь в том, что читатели площадки пересекаются с вашей целевой аудиторией, а посещаемость у ресурса высокая.

Определите формат подачи

Самые популярные форматы - брендированный контент от редакции площадки, когда ваше участие в подготовке материала указано при помощи пометок «партнерский материал», «спонсировано», «спецпроект вместе с …» или экспертная статья от «лица бренда», когда статья подписана именем автора с указанием его принадлежности к бренду.

Сформулируйте правильную задачу текста

Неправильно: чтобы читатель сразу перешел на наш сайт и купил. Правильно: чтобы читатель услышал о нашей компании, захотел узнать подробнее, понял, что мы эксперты в этом вопросе.

Помните, что на первом месте всегда польза для читателей

В любом из трех главных проявлений: информировать, обучать или развлекать. Выбор одной из сторон поможет определиться с форматом материала.

Точные данные и безоценочность подачи

Качественные данные, честная статистика, обязательная проверка фактов. Не пытайтесь обмануть читателя - в мире доступного интернета правда быстро всплывет. Не допускайте оценку и позицию «хорошо» или «плохо», только достоверная информация, которую читатель сам оценит.

Проверьте связь с брендом

Достаточно ли упоминаний и связи с брендом, чтобы материал работал? Связь должна быть ненавязчивой, без прямого призыва купить.

«Редакция блога Netpeak публикует гостевые посты от сторонних авторов. Иногда они обращаются к нам за темой, но чаще всего приходят с уже готовым материалом. Порой авторы гостевых постов размещают в тексте ссылки на свои ресурсы, сервисы, иногда ограничиваются упоминанием места работы в биографии. Мы, конечно, следим, чтобы в тексте было не больше одной ссылки на ресурс автора. Если текст уникален, соответствует редполитике и решает важную для наших читателей задачу - мы его возьмем.

В итоге самыми результативными оказываются развернутые кейсы - истории развития проекта или чужих проектов с помощью услуг/сервисов автора. Очки авторам добавляют реальные цифры и открытые имена брендов. Такие тексты получают достаточно много трафика из социальных сетей, а затем - из поисковых систем».

Георгий Рябой, руководитель отдела внутреннего контента в Netpeak

Существуют ли идеально правильные форматы нативки

Директор издания Meduza Илья Красильщик, выступая на Львовском медиафоруме рассказал , что п римерно 80% денег Meduza зарабатывает с помощью нативной рекламы. Поэтому рассказ об успешных форматах нативки начнем с ярких примеров этого ресурса.

Партнерский материал онлайн-школы Фоксфорд, отвечающий на популярные вопросы родителей об обучении в летнее время

Еще один пример от Медузы - использование нативной рекламы в тестах и играх.

Этот материал не помечен как партнерский, но на первой странице есть упоминание того, кто помог подготовить тест. Дальше - игровая механика делает свое дело

Digital-издания, заслужившие доверие читателей полезной профильной информацией, выбирают для нативной рекламы форматы экспертных статей, аналитических материалов, кейсов, обзоров инструментов. Читатели приходят за «мясом» и хотят знать все о продвижении бизнеса в интернете, поэтому это уместно и естественно.

Однако и тут успех нативки определяет не формат, а наполнение. Вот несколько удачных примеров.

Статья на Cossa, рассказывающая о продвижении бренда при помощи микроблогеров, написанная PR-менеджером сервиса Getblogger, с подробным алгоритмом действий, отвечающим потребностям читателей

Обзор этого же сервиса от редакции Cossa - с конкретикой и без хвалебных оценок

«Cossa предлагает множество рекламных форматов, и практически все они - нативные. У нативной рекламы слишком много форматов , поэтому мы предпочитаем называть форматы более привычными и понятными терминами: рекламная статья, реклама в блоке рекомендуемых статей, пост в соцсетях.

При этом коммерческому отделу приходится балансировать между пожеланиями рекламодателя и редакционной политикой. Дело в том, что не все рекламодатели разобрались в сути современных рекламных форматов, некоторые до сих пор хотят публиковать что-то вида «мы самые лучшие», тем самым проигрывая тем, кто делает качественные статьи. Всё это нужно объяснять.

Когда к нам приходят с готовым рекламном текстом, обычно редакция дорабатывает материал так, чтобы реклама действительно привлекла внимание и принесла пользу. Иногда нам обращаются компании, которые хотят рекламировать услуги или продукты на Cossa, но не знают как. Тогда мы всё делаем: выбираем подходящий формат, пишем хорошую статью, придумываем спецпроект. Вариантов много».

Роман Скрупник, редактор Cossa

А вот не самый удачный пример нативной рекламы. Статья о том, почему работать с крупным агентством лучше, чем с фрилансерами, с условными примерами, не вызывающими доверия (а хотелось бы цифр), написанной с позиции человека в белом пальто и однозначной оценкой и выводом.

И да, с призывом обращаться в конце

А вот удачный пример от vc.ru. Тематика и задача текста похожи на пример выше, но подача совсем другая.

Это история , которую хочется читать, начиная с заголовка

И, кстати, об историях. В отличие от историй с моментальным предложением купить, которые чем дальше, тем больше будут вызывать отторжение и негатив читателей, вот пример нативного сторителлинга, работающего на бренд.

В своей истории , опубликованной на «Жить интересно», Елена Резанова рассказывает о том, как решилась на резкие перемены в своей жизни и дает советы читателям, что может в этом пути помочь.

При этом единственный раз упоминается о том, чем она занимается в подписи к имени автора в начале статьи

Истории - вдохновляют, дают эмоции, развлекают. Это тоже польза и позитив для вашего бренда, если не убить его топорной рекламой. Истории должны быть естественными, а не резиновыми и высосанными из пальца. Пишите их тогда, когда не написать уже невозможно.

Если вы все-таки решите включить в стратегию продвижения бренда нативную рекламу, не забывайте о других рабочих форматах:

• экспертные комментарии,
• видео-ролики,
• мемы и инфографика,

• Скрытая реклама в Бондиане

  Продюсер Альберт Брокколли, выкупивший в свое время права на экранизацию всех романов про Бонда, нашел настоящую золотую жилу - и она заключалась не только в дикой популярности бондианы.

  Производители машин, часов, алкоголя и дорогих костюмов бурным потоком ринулись предлагать использовать их бренды в фильме, потому что все мужчины с выхода самого первого фильма мечтали быть похожими на Джеймса. Пили те же напитки, что и Бонд, интересовались теми же машинами, курили те же сигареты. Сначала это было сотрудничество с производителями на взаимовыгодных условиях, а после только за деньги и немалые.

  Например, в фильме «Золотой глаз» Бонд ездит на новеньком Z3 от BMW, а после выхода фильма продажи этого авто чудесным образом вырастают вдвое.

  В бондиане с регулярным постоянством можно встретить бренды, которые не нуждаются в представлении - BMW, Aston Martin, Ericsson, Heineken, Smirnoff, Omega, L’Oreal, Visa.

  И именно с Бонда начинается расцвет так называемого «product placement» - или скрытой рекламы в фильмах. И до сих пор мы видим макбук у Пеппер Поттс в Железном Человеке, Peugeot 406 в фильме «Такси», а черепашки ниндзя питаются исключительно пиццей Domino’s - и все это предстает как само собой разумеющееся, разве что с рекламой в «Умри, но не сейчас» явно перестарались, лично меня она там сильно раздражает. Но может, это профессиональная деформация уже.

  Что значит нативная реклама?

  Если посмотрим тренды, то запрос «нативная реклама» становится популярнее год от года:

  

  И это не зря, нас все больше раздражает «кричащая» реклама - яркие баннеры, аудио- и видеоролики, призывающие что-то купить, мы научились не замечать и пропускать мимо ушей любые виды рекламы... кроме, разве что нативной, которая сейчас находится на пике своей популярности.

  Но прежде, чтобы совсем все разложить по полочкам, стоит узнать еще два термина и понять разницу между скрытой рекламой, нативкой и «джинсой» - это очень близкие понятия, которые зачастую путают между собой. Но мы-то профессионалы, должны знать разницу.

  Скрытая реклама

  Тот вид рекламы, когда пользователь не догадывается, что перед ним реклама. Это технология управления массовым сознанием, когда рекламный посыл встраивается в естественный контент - в фильмы, радио, в статьи в Интернете, клипы, мультфильмы, песни и т.д.

  Разница между скрытой рекламой и нативной

  Отличаются между собой тем, что по стандартам нативной рекламы должно быть обязательно указано, что перед пользователем реклама, а у скрытой рекламы такого требования нет.

  Для закрепления и лучшего понимания покажу разницу между скрытой рекламой и нативкой на примере:

  

  Помните в фильме «Назад в будущее 2» Марти МакФлай весь фильм щеголяет в кроссовках Nike? Для того чтобы эту рекламу можно было считать нативной, в этот момент должна была появиться надпись «на правах рекламы», если такого сообщения нет, то это скрытая реклама.

  Что такое «джинса» в журналистике

  Если в конце какого-то материала вы понимаете, что это все-таки была плохо замаскированная реклама, то такую «а-ля естественную» рекламу называют «Джинсой».

  Например, кроссовки Мартина во время просмотра фильма меня не смутили, так как я была увлечена сюжетом и на сознательном уровне о бренде кроссовок не думала.

  А вот когда смотрю телеканал «Пятница» и ведущая радостным голосом восклицает: «Я много путешествую, рано встаю, но оставаться в тонусе мне позволяют витамины Супрадин». Вот тут меня начинает потряхивать, потому что это явно плохой вариант попытки замаскировать рекламу под естественный контент - яркий пример «джинсы».

  С терминами разобрались. Как я уже говорила, лучшее, что я могу сделать, чтобы полноценно рассказать о нативной рекламе - это показать много примеров такой рекламы в контексте разных площадок.

  Хорошие примеры нативной рекламы

  Нативная реклама в Инстаграм

  Суть у нативной рекламы в любой соцсети одна - попросить лидера мнений как можно более ненавязчиво упомянуть продукт, услугу, бренд. Ценники на такое удовольствие самые разные - кто во что горазд, от возможности договориться по бартеру до нескольких сотен тысяч за одно упоминание.

  Как правило, лидеры мнений оставляют за собой право честно высказать свое мнение - и, если что-то им не понравится, они так и напишут, несмотря на оплату со стороны бренда.

  Все-таки доверие аудитории для них важнее, чем прибыль с одного конкретного поста.

  

  А в комментариях делится своими ощущениями от использования. И эти комментарии не обязаны быть хорошими.

  Нативная реклама ВК (ВКонтакте)

  ВКонтакте так же, как и в Инстаграм почти каждый день вы, наверняка, видите нативную рекламу, но не всегда понимаете, что это она, особенно если все сделано «чисто» и нативка хорошая.

  Посмотрите на этот пример:

  

  В правильном варианте нативная реклама выглядит именно так, вы не видите призыв к действию и продажу чего-то или рекламу в любом другом привычном нам смысле. Перед вами обычная интересная статья, которую хочется прочитать и небольшая пометка, кто прислал эту статью. А реклама ли это? Или просто статья понравилась авторам сообщества?

  

  Это тоже рекламный пост. И пометка стоит. Можно ли ее считать нативной? Нет. Этот рекламный пост с призывом к действию. Тут сразу понятно, что это реклама, бьющая в лоб, и это уже не нативка, это «джинса». Разочарование в конце поста, что снова потратил время на чтение рекламы.

  Нативная реклама Youtube

  Youtube тоже дает прекрасные возможности для использования нативной рекламы.

  Чаще всего это опять-таки спонсорские ролики-обзоры у популярных блогеров, обычно это скрытая реклама:

  Посмотрите, какого вау-эффекта добились производители тонального крема, пригласив сняться в рекламной кампании зомби-боя, татуировки которого с легкостью скрыл тональный крем:

  Как думаете, насколько выросли продажи такого средства? Этот вирусный ролик в считанные дни покорил Интернет.

  Нативная реклама дает некое неосознанное влияние на подсознание. Наткнулся на обзор лампового усилителя и захотел себе такой же, увидел, что тональный крем может замаскировать даже черное тату, как тут ему не справиться с прыщиком, надо попробовать.
  Хотя никто тебе ничего и не предлагает покупать. А зачем? И так хочется приобрести.

  Нативная реклама Яндекс

  Вбиваем любой запрос в поисковую систему и видим среди результатов 4 первых объявления с едва заметной пометкой «реклама» рядом с адресом сайта:

  

  Технически они выглядят точно также как обычные, не рекламные блоки данной площадки, информация о том, что это реклама тоже присутствует - значит, перед нами нативный формат.

  

  Нативная реклама в мобильном приложении

  Подробнее о том, как начать зарабатывать на своем мобильном приложении с помощью нативной рекламы, хорошо написано в Справке Яндекса . Вы размещаете специальный код в своем приложении и каждый пользователь вашего приложения видит на месте этого кода рекламу.

  Если вы, наоборот, хотите разместить свою рекламу в приложениях, то можно обратиться к нам. Мы выберем подходящие ключевые слова или категории приложений:

  

  Нативная реклама Дзен

  Эти публикации внешне ничем не отличаются от других публикаций на Дзене, разве что небольшой пометкой, что это оплаченный пост.

  

  Такие публикации органично вписываются в ленту и не вызывают отторжения. Пока в Дзене предусмотрена нативная реклама только в статьях и нарративах, в постах и видеороликах нет такой возможности.

  Наконец мы добрались до самого интересного формата нативной рекламы - реклама на контентных площадках.

  Нативная реклама на контентных площадках

  Почему именно этот формат я считаю самым интересным - как минимум, потому что тут есть огромное поле для творчества.

  Можно писать длиннопост с кучей красивых фоточек о том, как «Сделать квартиру в Балтийском стиле», и промоутировать свой строительный магазин между делом. Люди с подобными материалами взаимодействую точно также, как с обычными редакционными, если не превращать такой контент в джинсу.

  Пример партнерского материала на VC.ru:

  

  На Pikabu партнерские материалы маркируют немного по-другому. Там можно натолкнуться на посты от автора Ads:

  

  

  Это рекламный проплаченный пост, в котором портал «Петербуржская недвижимость» дает информацию о том, что есть трейд-ин не только по машинам, но и по квартирам. Интересно? Да. Воспринимается как реклама? Скорее да, но все равно подобный материал читаешь из любопытства. Из разряда «начёсе че придумали-то».

  Чаще всего анонс такой статьи размещается в блоке «Читайте также» или «Рекомендуем к прочтению», где наряду с обычными статьями размещены и спонсорские публикации.

  Например, 80% прибыли популярного сайта Meduza приносит именно нативная реклама:

  

  Если уж речь зашла о Медузе, то, как хороший интернет-маркетолог, вы должны были слышать об особом формате нативной рекламы - карточках от Медузы. Это статьи-руководства, которые были придуманы в Meduza для привлечения внимания читателей. Сейчас их собрали и выпустили книжку «Как жить».

  

  Помимо статей с полезной информацией и ненавязчивым упоминанием своего бренда можно запустить в нативном формате и спецпроект.

  Спецпроект. Медуза и МТС

  

  Правда, в конце игры есть призыв перейти на новое предложение от МТС - «Тарифище» и такую рекламу я бы назвала нативной с натяжкой:

  

  Спецпроект. New York Times и Airbnb

  На посадке рассказывается история иммигрантов с начала 20 века, огромное количество фотографий из архивов и тонкий намек, что современные иммигранты с успехом используют Airbnb для поиска жилья в другой стране. Отличный пример нативного спецпроекта.

  Спецпроект «Игра престолов»

  Чтобы создать ажиотаж к сериалу «Игра престолов», создатели к выходу последней серии размещали на популярных площадках тест «Как бы ты умер в игре престолов?».

  Этот опрос подхватили многие российские площадки - от Космополитана до Фишки.нет.

  

  А финальную серию сериала посмотрело более 8 миллионов пользователей.

  Сайты нативной рекламы: где заказать нативку?

  Думаю, вы уже прониклись теплыми чувствами к нативной рекламе. И за ней действительно будущее.

  Как потихоньку на спад идет популярность бумажных газет, так в скором времени уйдут в прошлое и раздражающие форматы рекламы. Как им не кануть в лету, когда пользователи все хуже и хуже реагируют на такую рекламу?!

  Так где же брать нативку?

  Помимо форматов уже привычных - вроде контекстной и таргетированной рекламы, которые можно считать нативными, и большинство, скорее всего, знает, где такую рекламу можно заказать (если нет, обращайтесь к нам) - есть особые сайты по продаже нативной рекламы, например, buzzoola.com .

  В рамках контент-маркетинга тарифа «Комплексный » мы подбираем подходящие именно вам тематические площадки, для которых пишем и размещаем интересную статью для привлечения внимания к вашему проекту.

  Как рассчитать эффективность нативной рекламы, полная формула

  Обычно для расчета возврата инвестиций применяют формулу ROI (или ROMI), но ROI предполагает, что возможно замерить возврат от каждой инвестиции, нативная же реклама не нацелена на получение прямой прибыли, она больше работает на узнаваемость бренда и стимулирует повышение конверсии.

  Поэтому для расчета возврата инвестиций в рекламу используют формулу ROAS (ее разработало агентство StackAdapt на digiday), дальше приведу ее без изменений, оригинал статьи по ссылке.

  LTV поможет сформировать бюджет, сколько можно тратить на привлечение одного клиента в каждом канале распространения контента.

  Считаем LTV по формуле:

  

  Следующий шаг: собственно, сама формула ROAS. Выделенное голубым поле - это и есть LTV.

  

  И итоги: самое важное, что вы должны запомнить про нативную рекламу

  • Нативная реклама должна быть интересна пользователю, визуально органично вписываться в контент площадки, но иметь пометку, что это рекламный материал. Проще говоря, он должна стать частью популярного контента площадки.
  • Нативка не должна содержать явный призыв к действию и оставлять нотку разочарования, что это была «завуалированная реклама», или другие негативные эмоции.
  • Скажите нет сторителлингу с призывом прийти в вашу компанию; обзорам продуктов исключительно с положительной стороны; кейсам, в конце которых заявлено - хотите так же, приходите к нам; пресс-релизам в стиле «мы самая крутая компания на рынке».
  • Нативная реклама охватывает ваших потенциальных клиентов, она размещается там, где ее хотят увидеть, она не раздражает. Конечно, если все сделано правильно.
  • Нативка в хорошем исполнении отлично распространяется как «сарафанное радио», обеспечивая отличный охват целевой аудитории.
  • Напрямую не влияет на продажи, но хорошо сказывается на имидже и общей конверсии.
  • Нативную рекламу нельзя закрыть, заблокировать и пожаловаться на нее, как в случае с обычной рекламой. На нее не реагируют блокировщики рекламы.
  • Нативная реклама - сравнительно дорогой канал, особенно если речь заходит о спецпроектах или размещении на популярных площадках или у лидеров мнений.
  • Нативную рекламу в любом ее проявлении можно заказать у нас =)

  Пожалуй, все, что я хотела рассказать о нативной рекламе.

  Back to the Future, 1985. Universal Pictures.

  Нативная, или естественная, реклама (от англ. native advertising ) - способ, которым рекламодатель привлекает к себе внимание в контексте площадки и интересов пользователя. В оригинале она должна учитывать все особенности платформы, не идентифицироваться как реклама и не вызывать у аудитории отторжения. Такая реклама ненавязчиво «поджидает» пользователя там, где он сам ищет интересный контент. По сути, она похожа на product placement: вспомните, как Марти Макфлай бегал во второй части «Назад в будущее» в кроссовках Nike.

  Поэтому основное преимущество нативной рекламы – это возможность «перепрыгнуть» механический барьер восприятия (иными словами, побороть «баннерную слепоту», если говорить об онлайн), который не позволяет пользователям даже посмотреть в сторону вашей рекламы, потому что она попросту им надоела.

  Начиная с 1880 годов американские компании, выпускающие продукты массового потребления, стремились привлечь покупателей с помощью рекламных кампаний. Объявления того времени в газетах и журналах не блистали оригинальностью, в основном они состояли из слоганов-призывов и картинок с изображениями товаров. Агентства понимали, что необходимы новые виды рекламы, которые позволят выделиться из общей массы таких объявлений.

  Отличным примером нативного формата того времени считается реклама в журнале The Furrow. В принадлежащем ему издании Джон Дир (основатель компании Deere & Company) публиковал тематические статьи о сельском хозяйстве и различные советы для фермеров. Параллельно на страницах журнала размещались рекламные блоки с информацией о сельскохозяйственных продуктах, которые производила компания Дира. Сегодня Deer & Company продолжает традицию, перейдя в онлайн .

  В начале и середине XX века с развитием радио и телевидения появились новые форматы нативной рекламы. На радио – спонсирование трансляций радиопрограмм, спортивных матчей с добавлением в эфир рекламных блоков. Ярким примером native advertising на телевидении была трансляция рекламы продукции Рrocter & Gamble в сериалах, которые транслировались днём и впоследствии получили название «мыльные оперы».

  С появлением интернета мир перевернулся. Нативная реклама трансформировалась в поисковые объявления, которые напрямую связывают бизнес с целевыми клиентами в поисковых системах. С приходом на рынок цифровых медиакомпаний (например, BuzzFeed) мир native advertising перевернулся еще раз. Такие площадки практически сразу отказались размещать баннерную рекламу и сделали основную ставку на спонсорский вирусный контент, который помогает брендам-партнёрам доносить информацию о своих продуктах до ЦА в ненавязчивой форме.

  Впервые определение «нативная реклама» в современном цифровом контексте озвучил Фред Уилсон на Online Media, Marketing, and Advertising Conference в 2011 году. Традиционные источники новостей – The New York Times, The Wall Street Journal, The Washington Post – охотно подхватили новый тренд.

  Любопытно: в большинстве случаев издатели утверждают, что помечают нативную рекламу, сразу давая понять читателю, с чем он имеет дело. Однако исследование, опубликованное в июне 2015 года на Advertising Age, показало, что самая понятная пользователям и логичная в данном случае пометка – «реклама» («advertisement») – обычно не используется. Вместо этого к статьям добавляют приписку «sponsored», «promoted» или «presented by».

  IAB Native Advertising Playbook выделяет шесть основных интерактивных форматов, которые сейчас используются в сфере нативной рекламы:
  - оплаченный контент, который отображается в ленте новостей – например, в Facebook или Instagram;
  - реклама в поисковых системах;
  - блоки рекомендаций контента;
  - объявления (прямая реклама товаров и услуг);
  - стандартная реклама IAB с элементами нативной;
  - другие форматы, которые не могут быть включены в предыдущие группы и разрабатываются для каждого конкретного случая отдельно.

  При размещении на открытых платформах контент продвигается вместе с площадкой, при ее содействии, и больше нигде не публикуется. Примеры: продвигаемые твиты в Twitter, спонсируемые истории на Facebook, объявления TrueView и другие виды видеорекламы на YouTube.

  Открытые площадки отличаются тем, что в тех же самых соцмедиа и на тех же платформах размещается брендированный контент и рекламные сообщения, источником которых выступает не площадка, а сторонний ресурс, с которого и транслируется реклама.

  Прогресс оставляет свой отпечаток не только на возможностях современных девайсов, скорости обмена информации, разнообразии на рынке товаров и услуг, но и на восприятии людей. Если раньше баннеры, как рекламный инструмент, реально работали и увеличивали конверсию продаж, то сегодня их эффективность неустанно падает. Сегодня им на смену пришла нативная реклама.

  Что такое нативная реклама?

  Прошло то время, когда хорошей рекламой считалась та, которая заметнее всего. Интернет-пользователи попросту устали от бесконечно всплывающих окон, кричащих баннеров и странных тизеров. Они хотят самостоятельно принимать решения без навязывания. Именно поэтому нативную рекламу сегодня можно встретить на радио, телепрограммах и, конечно же, в интернете, где ее значимость пока еще недооценена.

  Последняя статистика

  Для исследования эффективности маркетинговых инструментов ведется статистика, при которой анализируются их основные характеристики. И по последним данным, которые озвучили в конце 2017 года, есть несколько интересных фактов о нативной рекламе:

  • По прогнозам Business Insider, к 2018 году расходы на естественную рекламу вырастут до 21 млрд. $.
  • Самый большой сегмент приходится на социальные сети. Ожидаемый рост – 200% в течение 2–3 лет.
  • Наиболее спонсируемая форма объявлений – письменный контент. На него приходится 69% от общих расходов на продвижение бренда.
  • Ожидается, что спонсорский контент будет самым быстрорастущим микро-сегментом нативной рекламы. К нему относятся посты в блогах или социальных сетях, опубликованные авторами от своего лица, но оплаченные брендами.

  Виды и форматы

  Четкой классификации нативной рекламы пока что нет. Дело в том, что маркетологами все еще ведутся споры о том, где находится грань между спонсорским контентом и естественной рекламой. Однако, изучив рынок, можно выделить три основных вида:

  • Заказной контент. Заказной контент может выражаться во всех возможных форматах рекламы. Самый первый, самый известный и самый дорогой – скрытый пиар в кинофильмах и сериалах, когда главный герой использует товары определенного бренда. Более бюджетный вариант – заказная статья в известном блоге.
  • Рекомендованный контент. Предложение прочесть похожую статью или посмотреть видео – не проявление заботы о пользователе, а все та же нативная реклама.
  • Посты в социальных сетях. Социальные сети – лидирующие площадки по количеству скрытого коммерческого материала. Это объясняется высоким уровнем конверсии при сравнительно небольших затратах на рекламную кампанию.

  Что же касается форматов, они могут выражаться в чем угодно – фото, видео, аудиозапись, текст. В основном формат зависит от площадки размещения. Например, для видеохостинга YouTube – видеореклама, для Instagram – фото, для блога – информационная статья.

  Преимущества

  Бюджет на естественное продвижение постоянно растет. Натив появился в мире маркетинга как новый тренд и стал развиваться с бешеной скоростью. Это объясняется рядом преимуществ, которые уже успели оценить рекламодатели.

  Преимущества:

  • Большое количество форматов. Нативная реклама может содержать фото, видео, ссылки и другие составляющие необходимые для полноценного продвижения бренда.
  • Высокий вирусный потенциал. Поскольку основа естественной рекламы – интересный контент, который ни к чему не обязывает и не принуждает, а не сосредоточенное внимание на бренде, пользователи делятся ею с друзьями чаще всего.
  • Мультиплатформенная поддержка. Если всего 10 лет назад ПК был основным устройством для выхода в Интернет, то сегодня он делит лидирующую позицию со смартфоном. Причем в некоторых соцсетях мобильная аудитория составляет более 50% от общего трафика. Поэтому современная реклама должна одинаково хорошо отображаться как и полноформатном варианте, так и в мобильном на всевозможных операционных системах: IOS, Андроид и др.
  • Отсутствие воздействия «баннерной слепоты». IPG Media Lab провела исследование, в результате которого выяснилось, что время просмотра обычной статьи и нативной рекламы в среднем одинаково. Это означает, что она не вызывает у людей желание быстро пролистать страницу, проигнорировав размещенный на ней контент.
  • Невозможность блокировки сторонними программами. Такие программы, как AdStop, AdBlock и их аналоги, могут блокировать баннеры, скрывая их от глаз пользователя. У нативной рекламы есть иммунитет к подобным ПО, поэтому ее невозможно отключить. Единственное, что может попасть в фильтр – медиа-контент, размещенный на веб-странице (фото или видео).
  • Повышение лояльности пользователей. Интернет-пользователи пока еще не научились четко отличать нативку от обычного контента, поскольку она не так навязчива. Поэтому за счет отсутствия агрессивной рекламы повышается лояльность и доверие к бренду.

  Площадки для размещения

  Нативная реклама появилась еще в XIX веке. Тогда единственной площадкой для ее размещения были печатные издания – газеты, журналы, брошюры. Но чуть позже появилось радио, телевидение, а за ним и интернет. И площадок для размещения коммерческого материала стало в разы больше. Если говорить сугубо об интернет-пространстве, то их выделяют несколько видов:

  Нативная реклама бренда в соцсетях

  Главная особенность размещения естественной рекламы – она находится там, где ее хотят увидеть. Например, в новостной ленте социальных сетей. Но, несмотря на то, что все соцсети чем-то схожи между собой, механизм и формат размещения в них разительно отличается. Чтобы в этом убедиться, здесь представлены реальные примеры из самых популярных ресурсов.

  Реклама ВКонтакте

  Нативная реклама ВК публикуется как самостоятельный пост в сообществах, где она смотрится наиболее органично. Но прежде чем покупать публикацию просматривается не только тематика группы, но и охват целевой аудитории. Особенно если продвигаемый товар достаточно специфический. Но все же эффективность преимущественно зависит от способа подачи. К наиболее удачному варианту VK можно отнести следующий пост:

  «13 необычных способов использования WD-40».

  Такой пост появился в сообществе «Мужской журнал». В нем предлагалось рассмотреть способы применения промышленной смазки WD-40 в быту, что вызвало любопытство у подписчиков группы и не только. Поскольку в посте отсутствовала явная реклама, его безвозмездно репостили даже сторонние незаинтересованные сообщества.

  Нативная реклама в Инстаграм

  Из-за особенного формата соцсети Instagram в ней преимущественно используется заказной контент в качестве инструмента для продвижения бренда. Механизм прост: компания, ориентируясь на свой бюджет, выбирает аккаунт, в котором она хотела бы прорекламировать свой бренд. Мы рассказывали . Далее владелец этого аккаунта публикует максимально естественный пост о продукте со ссылкой на рекламодателя. Стандартный образец выглядит примерно так:
  

  Нативная реклама в YouTube

  Естественное продвижение на популярнейшем видеохостинге представлено небольшими спонсорскими видеороликами. Они могут быть как и любительскими, так и профессиональными с минимальным напоминанием о бренде. Оно обычно появляется на последних секундах видео или же вовсе отсутствует, если снимаемый товар узнаваем. Большой плюс в размещении нативной рекламы на Ютуб – там у нее самый высокий потенциал стать . Как, например, у этого видеоролика реклама появляется за 10 секунд до конца ролика.

  Реклама на платформе myWidget

  В 2017 году компания представила новый формат нативной рекламы – «Статья». Теперь рекламодатели могут разместить ссылку на свой контент в блоках «Читайте также» на самых крупных российских сайтах. Для продвижения доступны статьи, опубликованные на проектах Mail.Ru (Одноклассники, ВКонтакте и пр.), а также на сторонних веб-ресурсах. Вот как это выглядит:

  Нативная реклама в Яндекс

  Яндекс – один из крупнейших сервисов по размещению рекламных объявлений. Основная специализация – контекстная реклама в собственной поисковой системе и РСЯ. Многие предпочитают рекламировать свои бренды именно в Яндекс, поскольку сервис имеет широкие возможности по настройке рекламных кампаний.

  Объявления в Яндексе занимают первые и последние 3–5 позиций в результатах поисковой выдачи. Эти рекламные блоки можно запросто отнести к нативным. Они идеально сливаются с остальными ссылками и не делят страницу на несколько частей.

  Кроме того, в Яндекс Директ появилась новая возможность по размещению нативной рекламы в мобильных приложениях. Она выглядит так же естественно, как их оригинальное содержание. Но при этом рекламодателям доступны все преимущества контекстной рекламы: они могут настраивать таргетинг и время показов, анализировать статистику и пр.

  
  Нативная реклама в сервисе Яндекс Картинки

  Нативная реклама в оффлайне

  Конечно, естественная реклама существует и вне виртуального пространства. Причем в очень больших масштабах. Но как ни странно, она не раздражает людей, поскольку она себя никому не навязывает. При масштабных маркетинговых кампаниях фирмы работают одновременно на два фронта – в онлайн и в реальной жизни. Причем оффлайновое размещение имеет свои нюансы, которые нужно обязательно учитывать.

  Естественная реклама в газете

  Принцип того, как сделать нативную рекламу в газете, кардинально отличается от публикации заказного контента в блоге. Дело в том, что для всех серьезных печатных изданий репутация – наивысшая ценность. Спонсорский материал должен соответствовать правилам редакционной политики, которая может сильно ограничивать права рекламодателя. Это же коснется заказчика при работе с авторитетными новостными порталами.

  Нативная реклама в журнале

  Глянцевые журналы еще не потеряли свою актуальность и так же, как интернет-издания, могут особенно повлиять на целевую аудиторию. Формат в журналах может быть разный:

  • Спецпроекты.
  • Спонсорские статьи.
  • Скрытый пиар продукции при помощи моделей, звезд, интервьюеров.
  • 29 млн. контактов с целевой аудиторией;
  • 527 заявок на участие в проекте;
  • 30 тыс. уникальных посещений страницы проекта.

  Понятно, что поставленная цель была достигнута. VERTEX UNITED познакомила широкую аудиторию со спецификой своей деятельности и создала положительный имидж для своих потенциальных клиентов.

  В кино и на телевидении

  Реклама в кино и на ТВ относится к спонсорскому контенту. Это дорогостоящий вид продвижения, который могут себе позволить разве что очень крупные бренды, как Audi, Omega, Nike и др. Чаще всего она реализуется через продакт-плейсмент.

  Продакт-плейсмент – прием скрытого пиара, когда реквизит, используемый для съемок, имеет реальный коммерческий аналог. Если съемки телевизионных передач или фильмов не спонсируются, товарные знаки, значки, логотипы скрываются от глаз зрителей.

  Несмотря на все удачные примеры, в истории маркетинга есть и провалы, связанные с нативной рекламой. Например, в 2012 году известный журнал The Atlantic опубликовал статью, в которой превозносилась работа лидера Церкви Саентологии. Это вызвало волну негодований от постоянных читателей, поэтому статью были вынуждены убрать уже через 11 часов после ее выхода. Конечно же, это нанесло огромный удар по репутации солидного издания.

  Стоимость нативной рекламы

  Прежде чем говорит о стоимости, необходимо определиться с площадкой для размещения. Самым дешевым местом для естественного продвижения бренда выступают социальные сети. Причем по эффективности они не уступают всем остальным веб-ресурсам.

  • Пост в социальных сетях – от 100 до 5000 рублей.
  • Заказной пост в аккаунте лидера мнений – от 1000 до 150 000 рублей.
  • Публикация в блоге – 500 до 50 000 рублей.

  Если заказывать рекламу на специализированных биржах, платформах или в известных агентствах, то цена за клик (просмотр) будет формироваться по аукционному принципу или по четко установленному прайсу. Кроме того, можно опубликовать рекламный контент непосредственно через владельца сайта. У многих авторитетных интернет-ресурсов есть установленные расценки на услуги, которые относятся к разработке и публикации нативной рекламы.

  Как помечается естественная реклама?

  Реклама в Сети имеет действительно много пробелов на законодательном уровне. Например, телевизионные ролики имеют ограничения по времени, количеству трансляций, цензуре. А в Интернете маркетологам разрешено все… Ну или почти. Есть четкие правила по ее обозначению, которые категорически нельзя игнорировать.

  • Транслироваться блоками.
  • Выделяться из общего материала страницы при помощи оптических или акустических средств.
  • Соответствовать требованиям и принципам Закона «О рекламе».

  Если просмотреть , объявления в поисковой выдаче или блоки «Читайте также» можно увидеть, что везде присутствует пометка «Реклама», «Партнерский материал» и пр. Но даже при наличии соответствующей пометки, по определению недобросовестной рекламы, рекламное объявление не должно вводить пользователя в заблуждение. Но, как показывает практика, это правило всегда нарушается. В доказательство этого достаточно вспомнить распространенный баннер браузера «Амиго».

  Жесткие требования к рекламе характерны не только для России. В странах Европы правовое регулирование рекламной деятельности основывается на Европейской Конвенции о трансграничном телевидении, по которой также предписывается выделять объявления из общего контента страницы.

  Книги и литература

  К сожалению, литературы, которая бы дала исчерпывающий экскурс в мир нативной рекламы, пока еще нет. Дело в том, что native adds, как новое явление в маркетинге, еще только формирует свою оболочку и только лишь некоторые авторы смогли описать свое понимание этого маркетингового инструмента.

  1. Нативная реклама: Путеводитель.

  Данное руководство вышло в свет только в октябре 2017 года, поэтому пока она существует в своем оригинальном варианте, то есть на английском языке. Оно дает определение нативной рекламы, описывает ее виды и механизм действия. Автор также объясняет, почему ее роль в интернет-маркетинге будет расти. Его мнение основано на реальных примерах из жизни, интервью от лидеров маркетинга, а также на статистических данных последних тематических исследований. Кроме того, в книге содержится много полезных советов из первых рук как и для профессиональных маркетологов, так и для начинающих.

  1. Преимущество нативной рекламы: создание аутентичного контента, который революционизирует и стимулирует рост доходов.

  Еще одно англоязычное руководство, доступное на Amazon. Его выход также датируется 2017 годом, поэтому описанный материал максимально свеж и актуален под передовые тенденции рынка. Книга рассказывает, почему нативная реклама является эффективным маркетинговым инструментом, и как его использовать для создания новых источников дохода. Автор приводит обоснования и готовые кейсы по ее внедрению, подкрепленные интервью с ведущими маркетологами компаний GE, Intel, HP и ConAgra Foods.

  1. Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете.

  «Реклама под прикрытием» - первая русскоязычная книга, посвященная именно нативной рекламе. Автор является профессором медиаведения с богатым опытом работы в сфере маркетинга. В своей книге она подробно объясняет, почему все внимание рынка сосредоточилось на нативной рекламе, и какое будущее ее ждет. Также в аннотации Мара обещает научить создавать и оформлять захватывающий контент, в котором нельзя распознать рекламную подоплеку. Насколько полезным окажется ее курс можно сказать только после прочтения.

  Да Нет